如果说到一个品类能让人联想起一个品牌，你第一个会想到的是什么？是维秘的内衣，巴宝莉的风衣还是李维斯的牛仔裤？如果我们去发掘背后的逻辑就会发现，一个品牌如果想做到只通过一件单品就能让顾客联想到品牌本身，这背后付出的，不仅是每一季新品都传承下来的元素和品牌基因，更是长年不断耕耘的营销投入。
无论是线下广告牌位的铺设还是线上社交媒体的全方位投放，品牌方通过各个平台渠道的曝光，不断向消费者输出“在这个领域我们就是最专业的”观点，潜移默化地把曝光率转化成品牌效应。毕竟在这个流量为王的时代，如何能让客户产生记忆点，是无数品牌致力于争取的，就像我们之前写过的花西子在海外卖爆的案例一样。
我们今天介绍的英国品牌AllSaints，就是通过其风格一致的服装品类，暗黑摇滚的装修风格以及相匹配的线上媒体推广营销，让它在这个市场受众不断细分化的时代，把暗黑风和皮衣融入了自身品牌基因，让消费者一想到暗黑摇滚就能想到AllSaints。在短短25年间，它就成为了一家在英国、法国、爱尔兰、美国、墨西哥、加拿大、俄罗斯、韩国和中国等27个国家和地区拥有约2400名员工和281家门店的代表性品牌。
根据ALL SAINTS RETAIL LIMITED在2020年2月1日提交的最新财务报告来看，公司营业额为3.64亿英镑，与去年相比，公司的营业额增长了9.09%，与此同时，毛利也增长了7.34%，达到了2.504亿美元。虽然近两年因为疫情和英国的封锁政策，品牌线下的实体店受到了较为严重的打击，不过好在AllSaints在疫情前就一直致力于铺设线上销售和营销渠道，所以就算是老对手Top Shop都倒闭了，AllSaints在英国本土市场目前也还是呈现良好的上升趋势。
接下来我们就来盘点一下AllSaints是如何成功的，又是如何在疫情期间让品牌免于销售滑铁卢的：
1. 品牌的风格深入人心
如果你有逛过AllSaints的实体店铺就会发现，从你踏进门的那一刻，内心深处的摇滚风就开始暗暗作祟了。以品牌开在伦敦著名商圈考文特花园的店铺为例，顾客一进来首先映入眼帘的就是一面巨大的缝纫机墙，上百架黑色的缝纫机整齐摆列在做旧的墙上，仿佛一秒穿越回工业革命时期的英国。这面墙不仅加强了第一次进门的顾客对品牌风格的认知定位，也成为了粉丝们来买衣服的时候必打卡的背景墙，为二次传播提供了素材。
与此同时，店铺内的色调和服装风格也是走暗黑复古风，你很少能在他们品牌找到很亮丽跳脱的颜色，当周围店铺都是或通透或明亮的暖光的时候，突然一个“黑漆漆”的店铺出现就很能抓眼球。
而无论男装女装，它家的产品线也基本都以加了灰调的低饱和色为主，黑白灰可以说是贯穿了所有品类。而跟大牌们追求的简约高级黑白灰不同，AllSaints的黑白灰是故意带了点“脏污”的，就像前几年很火的“小脏鞋”ggdb(Golden Goose Deluxe Brand)，这种看似不经意的“做旧感”在英国很受特立独行的年轻人喜爱。
2. 抓住市场定价空档
如果我们打开AllSaints的品牌官网，就会发现它的定位其实可以算是轻奢品牌了。它的当家产品——皮衣，英国定价在350英镑上下，天猫官网4500元人民币，虽然不算便宜，但也是让人咬咬牙就能下手的价格，而其他产品普遍都在250英镑以下。
虽说这个定价现在在市面上能找到不少品牌，但是这却是AllSaints当年制胜的关键。回看它进行全球扩张的那几年，其实正是high fashion和快时尚同步发力的时期。高阶品牌例如巴宝莉、Celine，快时尚品牌例如Zara、Top Shop都在那几年迅猛扩张。AllSaints就是在这个时候看准了两类品牌中间的空白区域和潜在客户群体，也就是广大追求质感但是又拿不出太多钱买奢侈品的25-35岁的年轻阶层，成功在千元级这个价位做出了瞩目的成绩。
其实这个定价策略放到现在看也丝毫没有落后，以国内90后消费群体为例，他们其中大多数都已经大学毕业，拿到了可以自主支配的收入，在消费观念上也从关心性价比转换到了追求质感的阶段。快时尚那种“便宜、穿完就扔”的消费模式也将会慢慢被淘汰，新的消费观念对于现在的时尚产业转型也许也会带来新的启发。
3. 把皮衣做成品牌的核心竞争
对于无数在时尚产业链上力争上游的品牌方来说，服装产业最大的挑战就是可替代性强，很多时候顾客不过是换了一家店的衣服，但是对于品牌方来说就是分分钟事关生存的大事。所以如何做出带有品牌特色，并且在市面上难以找到替代品的商品，就成了品牌方需要考虑的重要发展方向。
具有品牌基因的东西可以是具体的，比如巴宝莉的风衣，也可以是某种元素，比如香奈儿的斜纹软呢，它们也许会随着每一季潮流做出相应变化，但是其内核是每一季都在的，而AllSaints选的则是皮衣。
如果你去AllSaints的网站就会发现，它的首页就给出了很大的篇幅介绍它们的经典皮衣，从原料到工艺再到护理无一不详，都体现了品牌对这个当家产品的用心程度。再翻看平时品牌在线上的推广，也都是以皮衣出镜为主，皮衣就是这个品牌的品牌代表。
这也是品牌走的很聪明的一步，因为皮衣这个品类，如果质量好的话很多人几年也才买一件，而通过把它打造成AllSaints的代表性产品，不仅可以在这个品类的市场份额里一枝独大，更能体现品牌的产品质感和专业度，让顾客的下一件皮衣还是会选择来自AllSaints的，同时还能带动其他品类的销量。
4. 完善的线上线下配套渠道
以英国本土为例，AllSaints所有的线上线下门店都是联网到一个系统里的，由总公司统一调度，每家店铺可以实时查到特定商品在不同店铺的库存情况，方便解决到店顾客的要求。
打折信息也非常统一，线上线下折扣基本都是同步进行的，不存在不同店铺信息不对称的问题，为顾客解决了不少担忧。线上线下的完美配合能让订单从生成到完成都更加流畅，也能大幅度提高顾客的购物体验感。
5. 社交媒体平台的搭建
就像一开始提到的，AllSaints的装修风格其实为顾客自发的社交媒体传播曝光提供了很好的素材。除了装修吸引人，店铺里显眼的地方以及包装袋也会经常印上品牌在Instagram上新推行的hashtag，鼓励顾客发post互动。除此之外，SocialBook也认为AllSaints跟很多在疫情期间屹立不倒的品牌一样，致力于网红博主的合作投放，比如我们之前分析过的OLAY案例。
以品牌的官方Instagram账号为例，品牌每天会在Stories上转发合作网红以及粉丝顾客的分享内容，内容可以是新品的展示，也可以是顾客在线下店铺的探店分享，这些都让品牌与用户的互动更加频繁，拉动距离与曝光量；其次，AllSaints可以算是在Instagram上把hashtag玩得风生水起的品牌之一，通过跟品牌风格相符合的网红合作，利用各种重要时间节点和热点发送推广，最大程度拉动市场反响，提升销量。而如何运营Instagram，我们之前的文章怎么玩转Instagram网红营销？看看这份投放指南也详细分析过。
小编有话说
品牌营销首先需要用产品吸引消费者，还需要有精准的定位，并且传达出品牌的理念，从而提升品牌知名度，带动销量。不难看出，AllSaints的成功来自于品牌风格和代表产品的打造、明智的定价和销售渠道的系统化以及线上营销的搭建。而SocialBook专注品牌线上推广和网红营销，可以帮助品牌更好地在海外搭建网红营销体系。
