说起纹身，你会想到什么？
在过去一部分人眼中，纹身也许代表着某种信仰、或叛逆、张狂、甚至是堕落；但如今，纹身的含义已经不断丰富演变，被人们看作是表达自我、纪念意义的身体符号。
过去几年中，因为疫情带来的压抑，让很多欧美年轻人更加注重自我与当下的生活。为了满足表达自我、纪念的需求，纹身在各个地区的受欢迎程度不断提高，而且越来越多的名人代言推动了市场的发展。
纹身市场的繁荣也推动了衍生品牌的发展。2019 年，两位对纹身感兴趣的迈阿密大学校友——Oliver Zak 和 Selom Agbitor 创立了纹身护理品牌Mad rabbit，从纹身后期护理切入，为纹身爱好者提供安全、无刺激的纹身护理产品，保护肌肤的同时保持纹身不褪色。
目前Mad Rabbit 已推出纹身膏、舒缓凝胶、防晒霜、日用乳液、纹身膏棒等护理产品，采用纯净天然成分，缓解由外部环境带来的肌肤刺激。
2021 年 7 月，Mad Rabbit 宣布获得 200 万美元种子轮融资。2023年3月底，Mad Rabbit从Lucas Brand Equity 获得了1000万美元的A 轮融资，融资总额达到 1600 万美元。
根据网站Glossy，自 Mad Rabbit 在 2022 年 2 月宣布上次筹款以来，该品牌已在全国范围内扩张到 1,200 家 GNC 商店，2023年还将进行更多零售扩张。Mad Rabbit 已经通过亚马逊和 DTC 电子商务进行零售，各自约占业务销售额的 50%。
全球对纹身的兴趣在过去十年中呈爆炸性增长，并且在过去几年中进一步加速。而在纹身及相关市场中，Mad Rabbit迅速成长为一个深受消费者和纹身师喜爱的品牌，同时还建立了文化丰富、多元化、以社区为导向的品牌精神。
整体而言，纹身护肤本就是一个利基市场，Mad Rabbit能够脱颖而出，其产品及营销打法中，有哪些经验值得一看？对于小众品牌而言，出海怎样迅速出圈？又该如何建立品牌文化？本篇socialbook为你道来。
一、个体需求催生纹身新市场
纹身作为一种自我表达的方式已被广泛接受，在名人和运动员身上变得司空见惯。
Mad Rabbit创始人之一的Oliver Zak在接受福布斯的采访中说：”2012 年，只有 20% 的美国成年人有纹身，但现在到 2023 年，这一比例接近 50%。这是短时间内的大量增长；这种趋势不仅在美国，而且是全球性的。日本和韩国刚刚将纹身合法化，人们通过纹身来倡导自我表达。“
2022年全球纹身市场规模为18.9亿美元，预计将从2023年的20.4亿美元增长到2030年的39.3亿美元，预测期内复合年增长率为9.87%。
全球纹身市场分为北美、欧洲、亚太地区、南美、中东和非洲。
北美则是全球第二大人体艺术市场。以纹身为代表的人体艺术在北美的日益普及刺激了市场的增长。此外，北美市场的增长也归因于消费者对各种美容和医疗人体艺术认识不断提高。消费者越来越倾向于将纹身等人体艺术作为生活方式和时尚宣言的象征，这也推动了市场的增长。
纹身后护理产品就是专门设计用于帮助保护纹身免受损坏或免受传染病侵害的护肤产品。使有助于保持最近刺穿的纹身看起来新鲜，有助于维持颜色和亮度，并减少皮肤愈合所需的时间。
全球拥有纹身的人数不断增加，纹身者越来越担心各种血源性传染病，天然成分制成的纹身后护理创新的普及，以上几种因素都为这一市场增长提供了机会。
二、Mad Rabbit：打破认知误区，产品差异化
其实纹身之后，很多人并不能快速愈合，其中一个重要原因是一直以来大家都用凡士林来维护伤口。这其实是一个纹身误区。因为凡士林非常适合擦伤和割伤，有助于结痂，防止细菌和污垢。但并不适合纹身后的皮肤维护，因为用凡士林会让墨水粘在结痂上，结痂脱落，纹身在第二周就会变得模糊不清。
而Mad Rabbit的成功，正来自于解决了目标人群的痛点。
Mad Rabbit提供以临床结果为导向的护肤系列，旨在通过环保的方法改善整体皮肤质量。产品中包含芦荟、金盏花提取物、植物胶原蛋白、红没药醇、维生素A、维生素C、氧化锌、去离子水、保湿剂、陶瓷酰胺等成分，能有效减少纹身后的皮肤过敏、干燥、掉色等。
三、达人+活动+社区，三步引爆新品
Mad Rabbit成立时间不到5年，但其社媒营销策略却自成一套打法，值得小众出海品牌研究。
就目标用户来看，Mad Rabbit的用户核心年龄范围仍然是 25-45 岁，但随着 Z 世代逐渐成长为寻求纹身的成年人，18 岁至 24 岁的年龄段正在迅速增长。
针对这样的用户群体，Mad Rabbit构建了以Instagram（33.8w）、Facebook（13.3w）、YouTube（1.78w）为主的社媒矩阵体系，覆盖46万粉丝。品牌Instagram内容鲜活多元，除了产品向的视频和图文，还有各类纹身相关的干货、趣味内容、活动、与红人合作的帖子。而YouTube主要发布品牌大使、品牌合作kol的个性化视频，体现品牌态度和调性。
研究过Mad Rabbit的社媒玩法后，这几点尤其值得注意：
01 挖掘多领域kol成为品牌大使，捕获精准流量
Mad Rabbit在Instagram上会发布其品牌大使的视频内容，同时继续发出邀请。
打开Mad Rabbit的社交媒体或者官网，就会发现品牌一直在邀请纹身领域的kol/koc成为其品牌大使。
Mad Rabbit对红人的包容性很高，他们挖掘的红人中，从健身爱好者、拳击手到滑板少年都有，全方位覆盖年轻人的兴趣领域。
根据其官网数据，目前Mad Rabbit已经积累了5000+位品牌大使。
这一打法不禁让人联想起深谙此道的Lululemon，两者都是通过发展发烧友成为koc，通过小量级的达人构建强大的用户网络，从核心用户渗透至感兴趣的外层用户，扩大品牌的人群渗透力。
就像品牌近期发布的大使jamiemathiss，以及另一位合作的红人mamesjao，两人属于不同领域的腰部达人，粉丝量其实并不多，但是他们各自本身就有很多纹身，同时又有自己擅长的领域，因此一方面推荐产品时让人有天然的信任感，又能为品牌辐射到更多潜在用户。
02 巧用活动裂变
Mad Rabbit的一大优势，还在于品牌有多次活动裂变用户增长的经验。
比如在national tattoo day（国际纹身节）的活动中，官方发布了活动规则，在用户完成「关注品牌Instagram账号+评论区圈出好友+转发内容到自己的账号动态」后，就有机会获得制定纹身艺术家+Mad Rabbit的产品。
从这条ig的数据可以看到活动效果非常不错，点赞（1.37w），评论（2.51w）都超过了账号平均互动量，尤其是评论量，用户通过@instagram好友和转发活动到个人账号，为Mad Rabbit品牌带来大量的曝光。
Mad Rabbit会特定选择一些小众有趣的节日开展裂变活动，比如在国际好友节邀请用户发一张好友的纹身相关照片，不仅完成用户增长，也符合品牌调性。
03 打造亚文化社区文化，品牌价值深化
Mad Rabbit希望为纹身爱好者创建多元、包容的文化社群，挖掘围绕纹身的亚文化。所以建立了#tatoo community（纹身社区）等内容标签，并且会发布与纹身相关的、有情绪、有个性、有趣味的内容，评论区常常都可以看到产生共鸣的纹身爱好者，品牌通过情感上的连接与消费者建立了更深层次的关系。
情绪上的连接可以助力品牌故事的讲述和品牌价值的深化，让产品不仅限于本身，而成为用户精神需求的部分。
没有永远年轻的人，但永远都有年轻人。抓住核心客群，并且时刻保持对年轻群体心理、喜好、消费动向的关注，找到品牌与用户之间的连接点，通过社媒红人、活动以及社区文化打造，传达出纹身护肤品牌对用户的理解和自己的理念，正是Mad Rabbit赢得用户的秘密。
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