最近国内的瑞幸茅台联名彻底刷屏,都市里的年轻人遵循着早C(coffee)晚A(alcohol),给工作生活注入活力和松弛感。年轻人的生活中,少了酒,也许会少了几分放松和肆意,国外也是如此。

英国历史学家 Thomas Fuller 曾说: “Wine hath drowned more men than the sea”——溺死在酒杯里的人比溺死在大海里的人还多,足见英国人爱喝酒的程度。根据 YouGov2018 年的调研,英国五分之一的成年人都超标饮酒了。

消费者观念的转变导致无酒精品类崛起

但这一趋势正在随着年轻人的观念改变而悄然变化。尤其是疫情助推下,年轻消费群体对健康生活的关注超过以往。

根据独立酿酒者协会(SIBA)英国精酿啤酒的报告,在过去的12个月里,18-24岁的不喝酒的人增加了6%,达到23%。消费者比以往任何时候都更加关注自己的身心健康,这导致了酒精消费量的下降,特别是在千禧一代中。

愿意喝酒的年轻人越来越少了

痛点催生了新品类的发展,既能满足人们在特定场合的饮酒需求,又不会产生酒精所带来的负面影响,烈酒替代品市场发展起来。

如今,全球无酒精酒消费正兴起。

什么是无酒精酒?一般欧盟规定:酒精含量不高于1.2%,即可视为无醇。美国和英国规定:酒精含量不高于0.5% 即视为无醇。类比到其他酒类,无酒精酒,可以理解为,酒精含量在0.5%以下,但保留了酒原有的风味和口感。

正如新锐非酒精类烈酒品牌——LYRE'S曾说,这是开车也能喝的酒。

LYRE'S 2019 年创立,迅速占据市场主导地位, 2021 年 11 月的估值为 2.7 亿英镑(3.215 亿美元)。其品牌理念是,在一些不能饮用酒精的社交场合,LYRE'S可以提供一种全新的饮品选择。

从LYRE'S官网可以看到,品牌推出了 13 种经典款非酒精类酒和葡萄酒替代品,产品阵容包括苦艾酒、波旁酒、咖啡利口酒、杜松子酒、朗姆酒、起泡酒、龙舌兰酒、苦艾酒和威士忌酒等。LYRE'S 在全球 60 多个市场的多个分销渠道有售,国内已上线天猫等平台。

新锐非酒精类烈酒品牌——LYRE'S

无酒精烈酒,是在做烈酒替代、还是在创造一种新兴的软饮形态,给消费者多一种选择?LYRE'S作为一种新型酒饮、制作工艺新在哪里?消费场景在哪里?作为一个从无到有的品类,LYRE'S以怎样的品牌营销打法来建立品牌心智?今天SociaBook一一为你分享!

一、Z世代=“清醒一代”

根据Statista网站的数据,全球大健康市场的增长可观:

预计 2023 年大健康医疗市场收入将达到 578.6 亿美元。收入预计年增长率(2023-2027 年复合年增长率)为 10.40%,预计到 2027 年市场规模将达到 859.5 亿美元。

大健康市场的勃发趋势,也反映出经历过Covid-19之后,全球用户普遍对健康的诉求渗透进消费观念中。

贝伦贝格研究公司 (Berenberg Research) 发现,Z 世代的人均饮酒量比千禧一代少 20%,而千禧一代的人均饮酒量又低于婴儿潮一代和 X 一代同龄人的饮酒量。超过四分之一的 Z 世代现在完全不喝酒,酒精行业可能需要为一个“清醒”(sober)的未来做好准备。对于当今注重健康的年轻人来说,饮酒可能根本不值得冒险。

大健康市场的勃发让传统酒的市场愈发艰难

年轻人可能引领着“远离酒精保清醒”的潮流,但其实在全球范围内,各个年龄段的人们有意识控制自己的饮酒习惯。2010年开始,诸如“戒酒一月”和“清醒十月”等无酒精挑战越来越受欢迎,数以百万计的饮酒者报名承诺在一个月内完全戒酒。

近年来,低度无酒精啤酒行业蓬勃发展,2021 年场外销售额达到令人印象深刻的 31 亿美元。在英国,低度无酒精啤酒的销售额在过去五年中几乎翻了一番,替代品啤酒的销量几乎翻了一番。

非酒精啤酒的销量增长 | 数据来源:statista

全球最大的啤酒制造商百威英博曾表示预计到 2025 年,低酒精啤酒和无酒精啤酒占其总销售额的五分之一。虽然它可能无法实现这一崇高目标,但这一雄心壮志本身就标志着一些事情。无酒精饮料不仅是一种时尚,而且是一种利润丰厚的新收入来源——到 2028 年,其价值可能超过 1.7 万亿美元,前景可观。

人们可能想改变自己的饮酒方式或对酒精的偏好,但他们不需要改变口味。

二、特殊在哪儿 :产品差异化

根据大多数定义,无酒精啤酒(或“NA 啤酒”或“无酒精啤酒”)通常被认为含有低于 0.5% 的酒精体积 (ABV)。相比之下,无酒精啤酒的酒精含量为零 (0.0%)。

酿酒商通常会使用几种不同的方法来酿造无酒精啤酒:

蒸馏

蒸馏是酿造酒精以使其浓度更高时常用的过程。大多数酒精是通过发酵制成的,这个过程也可以用来降低酒精含量,甚至完全去除酒精。其工作原理是生产商将植物与中性谷物酒精混合。酒精是一种溶剂,因此它可以很好地去除植物中的味道。

浸渍

浸渍是生产非酒精烈酒时使用的另一种常用技术。简单地说,浸渍基本上与泡茶时使用的过程相同,就是将原料浸泡或浸泡在液体中以提取其味道的过程。

而LYRE'S的工艺不采用简单的蒸馏方式,而是把风味组合架构,像搭建房子一样建立起来。LYRE'S通过潜心分析市面上的烈酒品类,从中发掘每一种的独特香气,口味和外观并精准还原。将来自世界各地的优质纯天然香精,提取物和蒸馏物混合调制,匹配自有的风味架构,并与专有的无酒精基底液混合。LYRE'S相信,这一步骤比先蒸馏含酒精烈酒、再去除酒精的做法效果更好,而且保留了原料的纯粹风味。

LYRE'S拥有出色的口味还原能力,但又不是真正的酒精,为产品拓展了适用场景,比如有的人服药、开车、明天有早会,想小酌几杯,又想保持头脑清醒时,LYRE'S就是可以。

LYRE'S也适合正在减肥的人群,因为LYRE'S低糖低卡,比原酒热量低70-95%,例如30ml的金酒热量是192卡,而LYRE'S的伦敦干金无酒精烈酒只有10卡。而且LYRE'S也是全素,素食者适用。

三、会做“酒”的LYRE'S如何用营销策略让年轻人上头?

目前,LYRE'S在多个社交媒体上同步运营,包括:Instagram、 Facebook、 Twitter、 TikTok、Youtube、LinkedIn和Threads。

先来看看购买LYRE'S的人群画像:千禧一代占比30%,他们是品牌最重要的消费群体,这一代人正在改变饮酒文化,对尝试新的事情和改变喝酒的习惯有很强烈的兴趣。微醺不醉,是新一代年轻人对酒饮的新诠释;他们也对酒风味保持好奇心。还有就是女性群体

面向这样的用户群体,LYRE'S如何制定自己的品牌营销策略呢?

01 Instagram

达人共创:

LYRE'S在ig上,除了宣发产品上新、单品介绍,也与不同层级的KOL联动,共创内容,运用红人的影响力增加品牌认知度。

在达人选择上,LYRE'S从酒类相关博主到泛流量博主都有布局,辐射其核心用户到兴趣用户。比如品牌就合作过澳大利亚板球队队长@patcummins30,其本人是非常知名的运动员,身份标签叠加+喜爱威士忌,与之合作兼具影响力和种草效果。

LYRE'S从酒类相关博主到泛流量博主都有布局

品牌也投放了不少酒类垂直博主,比如美女调酒师

olyasabanina(50万粉丝),在合作的视频评论区,用户留言都是彩虹屁,毕竟观赏性的调酒增加了饮“酒”的乐趣,更何况Lyre's还提供不伤身体的无酒精酒。

美女调酒师olyasabanina也是Lyre's的合作红人之一

合作商家:

除了个人博主,LYRE' S也与企业博主合作。品牌和全球“最高”的无边泳池酒店addressbeachresort联动,后者本就有丰富的饮酒场景,例如无边泳池的早上、家人好友在此聚会的途中,以产品+场景的种草实现双方的共赢。

LYRE' S和addressbeachresort的联动是以产品+场景的总体策划

02 TikTok

在年轻人聚集的TikTok上,品牌尝试以趣味短视频,增加在用户心中的年轻化形象。

比如找content creator拍出有趣的视频,把产品卖点、痛点人群植入,更加符合 TikTok上年轻人的喜好,也有机会通过优质内容出圈。LYRE'S最近一条(也是播放量最高的)播放量破百万的视频,就是在视频中,博主夸张地表演出怀孕、宿醉、皮肤过敏等情况下不能喝酒的情景,让人一下子产生共鸣,又记住了LYRE'S的特点。

TikTok上的红人也是LYRE'S的重点合作对象

此外,品牌也没有错过TikTok上热门的开箱类视频,LYRE'S本身包装精美,通过开箱直观凸显产品溢价和附加值,提升兴趣人群的下单意愿。

03 Youtube

LYRE'S的Youtube订阅数虽然只有1300多人,但视频制作和分类都足见其用心。包括以下三大类:

“城市指南 | 供应非酒精鸡尾酒的最佳酒吧”

“鸡尾酒配方”

“官方活动”

LYRE'S的YouTube主页

红人选择上,品牌主打一个“让专业的人做专业的事”,比如无酒精酒吧安利,就邀请酒类垂直油管博主,增加可信度,也符合LYRE'S一贯以来打造的品质调性。

“让专业的人做专业的事”是LYRE'S的品牌特质

无酒精烈酒行业,无论是本土还是出海商家都还在试水中。从品牌营销的角度看,LYRE'S的一些策略和思路,还是值得学习的。

小编认为,想要圈住欧美年轻人,TikTok必然是LYRE' S接下来持续曝光的场域。

对于越来越“养生”的GEN- Z,一个烈酒新品牌要想建立品牌心智,就不能只围绕产品本身,而要洞察年轻人群的核心场景和需求偏好。确定核心人群后,通过头部明星/KOL增大曝光,以垂直领域中腰部红人、结合传统饮酒场景进行新创作,才能让品牌触达更多年轻的潜在用户。

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