2023年，我国的游戏用户规模正式进入了存量市场时代。从游戏用户的绝对规模下降、增长放缓，国内用户红利消失，加上未来游戏行业的长管长严机制形成常态，出海已经成为游戏企业中长期战略增长点。
Sensor Tower数据显示，预计2023年全球手游收入重回上升通道，2027年预测收入将突破920亿美元。
但全球市场蛋糕做大的同时，游戏行业从业者普遍的感受到了2022年CPI的上涨，如今中重度游戏买量成本，动辄几十美金，对于游戏开发商前期的压力不小的。
2023年，对于中国游戏开发商来说，想要在出海赛道小步快跑取得更大的市场份额，除了传统的买量之外，就要采取多样化的营销形式、打造本地化营销策略。如何才能突破用户获取的限制，提升用户粘性和回流效果呢？今天小编就来盘点一下！
一、重度游戏营销困境
重度游戏的概念是相对于中度、轻度游戏而存在的。重度、中度和轻度都是当前市场和产品类型综合下的区分，如果市场和产品类型发生改变，评判标准也会相应改变，但是区别点基本不会有太大出入。
一般而言，游戏玩家投入成本（时间/金钱）越多、操作难度越高、策略性越强、游戏内容越深、情感体验越长的游戏，就越重度。
以重度FPS为例，这类重度游戏在单局游戏节奏紧凑，没有垃圾时间，需要玩家拿出完整、不被打扰的时间，全神贯注，不能分心做其他事情，MMO、MOBA、TPS都属于这一类型。
在竞争激烈的中重度手游市场，尤其是在重度游戏品类，甚至有开发者表示出现了无量可买的现象。中重度游戏获客成本持续的上涨，要求出海游戏必须要时刻洞察本地核心用户的习惯、喜好，用更有效的途径获客。
那么重度游戏应该如何找到回报率高的推广方式呢？
二、游戏KOL成营销主阵地
SocialBook通过对多年服务出海游戏厂商的经验总结分析得出，网红KOL营销广告投放的LTV是大于CAC的。
游戏开发公司通过KOL营销想达成两个主要目标：
- 提高品牌知名度。
- 增加安装次数（顺势增加销量）
这两个目标并不相互排斥，在游戏处于不同阶段可以有所侧重。
而与传统买量不同的是，除了能提升游戏曝光度，红人营销更重要的在于对于品牌声量的提升，且更容易被年轻人接受。
01 PUBG MOBILE
PUBG显然是最早一波运用游戏KOL进行病毒式营销的游戏生产商之一，长期与游戏红人展开多种形式的合作。从最初的发行阶段，PUBG就通过游戏红人的影响力和独特的创意，将游戏的下载量直接推到初始目标的120%，总曝光量达到了7880万。
PUBG首先与大体量的YouTuber合作——例如“Pewdiepie”（1.1亿粉丝）, “Mr. Beast”（1500万粉丝）, “UnBoxTherapy”(1820万粉丝)等，制作了五分钟的“Let's Play”视频，在其YouTube视频中展示PUBG Mobile的功能、地图和各种战术任务。一系列红人推广的效果非常惊人，仅在Youtube垂直领域就达到了1670万次总浏览量和近17万次总安装点击量。
第二步，邀请了多名 Instagram上的coser和女性玩家在她们的 Instagram 动态和story中推广这款游戏，背后深意是吸引女性玩家的男性粉丝群体。这一步同样ROI很高，获得了1000万以上的总浏览量和8.7万次安装点击。
值得一提的是，《PUBG Mobile》的此次营销活动是与拥有丰富欧美网红资源的SocialBook旗下艺人合作的。
02 使命召唤手游（call of duty mobile，CODM）
使命召唤系列是游戏市场上最受欢迎的FPS游戏之一，凭借精美的画面、身临其境的游戏玩法备受赞誉，多年来赢得了无数奖项。想要让一款游戏长期保持活力，就要解决拉新留存的问题，如何去获取普通玩家的长期关注是打开增量市场的密匙。
其实CODM长期拥有人气的原因并不难找到。因为游戏本体非常出彩，导致YouTube上有大量的KOL为其制作的内容，包括DrDisRespect 、 NICKMERCS 、MrRoflWaffles等在内的百万级别油管博主，他们都在持续地产出CODM相关的视频、直播，不断地为游戏推广造血。
Bobby Bucket正是其中一位红人，他在网上更广为人知的名字是 Bobby Plays，是一位美国 YouTuber，专门为游戏《使命召唤》制作移动游戏内容。定期在YouTube上上传和直播他的游戏玩法，并积累了大量关注他视频的粉丝。
Bobby 的频道是 YouTube 上最受欢迎的游戏频道之一，他的视频已经有数百万次播放。
03 荒野行动
近两年来，国内不少手游厂商也通过KOL网红广告投放获得了不俗的口碑和成绩。
网易出海日本的《荒野行动》，官方曾连续两年与日本头部音乐主播合作发布周年主题曲；并在游戏赛事上联动知名网红现场直播、发起各种趣味挑战等，都获得了不错的效果。
与上述国内外游戏厂商不同的是，更为年轻的米哈游倾向于打造自家KOL，在《原神》全球公测前后激励国内外网友进行直播、二创等等。
在游戏的不同周期，红人营销可以发挥不同作用。
在上线公测期间，社媒红人可以产出优质的PGC内容，凭借自身对游戏产品的理解、自身的体验向用户传递游戏产品卖点和价值。运营期间，游戏厂商也可以合作不同垂直领域、不同量级的红人，找到未被发掘的流量洼地，实现游戏曝光量和下载量的二次增长。
04 Gun Glory: Anarchy
Gun Glory: Anarchy 是一款第三人称动作射击游戏（即TPS），游戏设定是玩家作为一名训练有素的雇佣兵，被派往全球执行秘密任务。最终目标是发现辐射扩散的真相，摧毁想要称霸世界的恐怖组织。玩家将用狙击步枪和突击步枪武装自己，同时提升技能可以召唤无人机和喷龙载具投入战斗，将使用工具来完成任务并与来自世界各地的玩家对战。
新游戏的成功游戏内容制作的用心和正确的游戏营销手段；同时利用差异化优势在市场中找到属于自己的位置，摸清楚用户画像，最大化拓展。
Gun Glory: Anarchy作为一款诞生不久的重TPS新游戏，在宣发过程中，其营销重点就在充分抓住差异化定位，通过布局垂直与非垂直的细分领域KOL，测试出最适合的营销方式，提升品牌声量。
Socialbook为Gun Glory: Anarchy从海量红人库中，选取了多位KOL合作，包括拥有2百万粉丝的游戏领域博主HIKEPLAYS、坐拥3300万的SSSniperWolf和56万粉的科技领域博主AppFind等。风格各异，定位不同的用户群体，且粉丝数量也是阶梯式分布，十分多元。
HIKEPLAYS是一个专业、比较有感染力的游戏视频账号，用户群体高度垂直。通过全程直播自己的游戏过程，输出一手游戏体验，并且介绍了很多Gun Glory: Anarchy的细节。KOL本身就是一名游戏玩家，对于游戏产品的理解更强，更懂得怎样去吸引用户，怎样才能使玩家真正的娱乐。
而第二位SSSniperWolf本身是一位专注于reaction、以及cosplay的搞笑美女博主，过往主要的视频内容是对各种不同的视频做reaction，并非垂直的游戏KOL。
在视频中，她中和了游戏玩家和自身的视频风格，cos游戏人物，体验Gun Glory: Anarchy游戏，同时以自己的风格表达游戏过程中的感受，视频累计了近30万的播放量，辐射到了很多游戏圈之外的用户。
而科技博主appfind则定位更加“小众”，其推广视频也较为短小，通过10分钟以内的视频主要介绍了游戏本身，符合账号一直以来的知识科普型路线，更有利于辐射到对手游感兴趣的部分用户。
三、小编有话要说
游戏出海，选择网红营销，能够在短期撬动大量新用户，强化品牌认知。选择垂直的游戏KOL，粉丝用户的数量积累雄厚，且都是游戏的爱好者，因此目标受众群体获取也更为精准，留存率、转化率更高。选择非垂类的红人、博主，创新合作的方式和平台，则有机会产生1+1>2的出圈效果。
除此之外，也应考虑全球的游戏玩家使用频率最高的平台有何特性，比如最受欢迎的是Twitch和YouTube、以及创造出Among Us这样爆款的TikTok。手游、PC端游戏的选择宣发平台更应该结合平台特点和红人力量。
