当代打工人每天上班前多多少少都会因为不知道穿什么而苦恼,最后只能从衣橱里随便抓一件外套就出门了。有需求,就有生意。

如果有大数据AI帮你选好衣服,是不是就省时多了?美国一家服装科技公司正是凭服装盲盒+AI搭配的商业模式,挑战亚马逊,一度做到年销售额21亿美元,这就是Stitch Fix

Stitch Fix

2011年,当时才从哈佛大学商学院毕业的Katrina Lake在美国旧金山创立了Stitch Fix,用她募集到的五十万美金开始了创业之旅。短短不到七年的时间,到了2017年11月,Stitch Fix在美国Nasdaq上市。而Katrina本人也成为2019年《福布斯》全美白手起家女富豪排行榜中的55名。

Stitch Fix创始人Katrina Lake

Stitch Fix商业模式的核心不是订阅制,而是数据科学,它拥有超过3900名个人搭配师,以及100多人组成的数据团队,就因为凭借其获取的大量数据,该公司得以飞速发展,并成为 2022 年最受欢迎的DTC品牌之一。用户在付费订阅后,品牌会根据用户的个人偏好、风格、体型用算法+造型师的方式帮助用户挑选最适合衣服,定期免费寄出五套衣服,喜欢的留下,不喜欢的可免费寄回。

目前,已经在纳斯达克敲钟的Stitch Fix市值32亿美元,尽管近几年历经了业绩下滑、裁员等风波,但这个迅速创造增长的品牌,它的社媒营销、红人布局对于出海商家来说依然有值得借鉴之处。

一、搭配盲盒?服装界Tinder?

Stitch Fix在旧的个人造型模式之上,凭借算法的力量,将“服装定制”的个性化服务转变为触手可得的服务。许多人将其描述为“服装领域的Tinder(一款著名的交友匹配软件)”。

那么它的生意模式究竟是怎样的呢?

用户在下单前,先在独立站进行风格测验。为了帮用户选到合适的搭配,Stitch Fix与美国数千名造型师合作,同时利用大数据,千人千面地为不同用户做搭配。

Stitch Fix被称为服装领域的Tinder

Stitch Fix向客户展示大约4300万套服装组合,每天需要生成 1300 万套新搭配,来保持时尚度在线,为此,Stitch Fix还创建了服装创建模型 (OCM)。

用户还可以发送喜欢的衣服类型的Pinterest,让造型师找到符风格的单品。然后Stitch Fix会寄给你一盒衣服,里面大概有5套搭配,你可以试穿三天,不喜欢的话可以包邮退换货。如果你没有下单,Stitch Fix只会收取20美元的造型费。这种订阅模式对用户来说更加友好,因此新用户都愿意尝试。

为了满足不同用户群体的需求,Stitch Fix为每个Fix(即订阅的盒子)制定了差异化的定价,成人服装价格在32~500美元左右,儿童服装起价从10 美元起。

Stitch Fix通过数据科学和AI为用户量身打造穿搭

Stitch Fix为用户提供的搭配更多是在基础款上加一点个性化,其实是很讨巧保险的,而且这种带有盲盒元素的销售方式能够刺激客户的好奇心,而准确的算法加上造型师人性化的判断,又能保证客户在打开盒子时不会失望。

二、红人明星示范,激起用户购买欲

仔细盘Stitch Fix的红人营销策略,其底层逻辑都是一个——用红人示范激发普通用户对于「美」的向往。说白了,就是通过大量不同风格的博主来演绎“买家秀”,普通用户反复刷到和自己风格相近的搭配,自然会逐渐卸下心防,愿意购买这种“盲盒搭配”。

品牌合作的达人中,穿搭博主的比例占比最高,因为垂直领域的红人可以直接为品牌吸引到有意向的潜在用户。

腰部红人@strollinthecity本人Brianna是一位生活在纽约的时尚穿搭博主,账号累积有18.7万粉丝,Brianna在账号中会更新个人穿搭、旅行等内容,传达出精致的生活美学,所以粉丝画像也以关注穿衣的女性为主。

Brianna的Instagram账号@strollinthecity

Brianna在和品牌合作拍摄的推广视频中,展示了自己的全身搭配,并且在正文配合说明了Stitch Fix如何在穿搭中发挥作用。整体视频时间较短,节奏轻快踩点,这也是Instagram和TikTok上常见的换装视频手法。

并且在文字部分博主也提示了链接位置,种草流量+购买链接衔接,视频已经累积6623赞,100+评论,评论区关键词都是正向的评论,是很好的种草案例。

Brianna和Stitch Fix的合作帖文

Reza and Puja是TikTok上一对印度裔&巴基斯坦裔夫妇,他们的夫妻账号已经累积了150万粉丝,在TikTok上的人气很高,主要拍摄夫妇向的搞笑视频。两个人夸张、又有点印度式幽默的视频几乎每一条都有大量评论和互动,其用户群体主要是夫妇、情侣、以及年轻人,虽然画像更加宽泛,但其实很符合Stitch Fix如今瞄准家庭型用户的人群策略。

在品牌与红人夫妇合作的视频中,Reza and Puja一边随着音乐跳舞,同时换了4套搭配,来展示年轻爸妈在养娃后,出门约会、带娃散步等不同情景中的穿搭,因为有养娃夫妇的人物设定+印度式舞蹈的创意加持,普通的换装视频也变得更加有趣。这条视频目前有1.7万的点赞,有效曝光品牌,帮助破圈触达新用户群体。

Reza and Puja和Stitch Fix的合作帖文

除了红人之外,品牌与还与网球明星小威廉姆斯 (Venus Williams) 等名人合作,以覆盖更广泛的客户群,提高品牌价值。

总有一些因为身材不自信不敢进入健身房的人,在合作内容中,小威廉姆斯就分享了如何克服健身房恐惧的建议。这样的合作形式旨在将Stitch Fix定位为一个生活方式品牌,提供的不仅仅是服装服务。此外,该公司还通过在其平台上展示小威的运动服品牌EleVen的产品,也是用对方的品牌知名度为自己的平台背书,同时也为兴趣用户创造无缝的购物体验

除了这些影响力强的红人明星,Stitch Fix也合作了很多素人博主,覆盖不同年龄、肤色、身型、国际、生活状态,从侧面展示出了品牌在大数据推荐上的能力,能够给不同类型的消费者推荐适合的衣物。合作素人博主付出的成本也更低,有利于铺设品牌的产品内容土壤。

素人博主也是Stitch Fix的重点布局领域

Stitch Fix打出了红人+名人+素人的营销组合拳,提高了其在用户群体中的产品可信度和品牌知名度。

三、差异化布局的社媒运营,多触点击中用户

Stitch Fix跨多个社媒平台,铺开运营,利用不同平台的流量规则和用户偏好扩大品牌声量。

Instagram以图片、短视频为主,因此Stitich Fix主要发布穿搭示范、不同类型红人的穿搭、品牌活动促销信息。用户浏览品牌Instagram主页,就能基本了解品牌风格和最新的产品促销信息,目前品牌的Instagram账号目前累计了88万粉丝。

Stitch Fix的官方Instagram账号

在TikTok上,Stitch Fix主要通过红人的影响力来实现大范围传播。大部分都是联合TikToker发布的穿搭视频,从腰部博主、到大量的尾部博主、素人通过标签、或@官方账号分享自己在购买Stitch Fix衣服前后的变化,给消费者传达一种对比的惊喜感,“有了Stitch Fix人人都能毫不费力穿好看”,用短平快的视觉差异刺激用户的购买欲望,。

Stitch Fix的官方TikTok账号

而在YouTube上,品牌相关的内容主要是官方发布的穿搭硬干货——比如“怎样搭配骑士靴”“这样扎衬衫最好看”“牛仔裤裁剪技巧”等,通过专业化的内容来竖立可信任感。

Stitch Fix的官方YouTube账号

YouTube另一类品牌内容就是典型的unboxing&try on(开箱&试穿)视频,博主、用户分享真实的购物试衣体验,开箱视频与具有盲盒属性的Stitch Fix很契合,更能引起消费者的好奇心

在Pinterest这样以图片为主的平台上,Stitch Fix就会着重发布不同主题、场合、风格的品牌服装和搭配图,相当于给用户提供了穿搭灵感收藏夹。

Stitch Fix的官方Pinterest账号

四、总结


可以看到Stitch Fix无论在红人营销还是社媒运营上,都与品牌和产品属性紧密结合,因此曾经才能实现用户的指数级增长。

垂直蓝海行业,新品牌需要大量布局腰部+素人,扩大用户心智,积累正向口碑,才能实现生意的持续增长。
品牌运营多个社交媒体,要同时结合产品和平台属性、用户的偏好,避免内容简单机械地分发,浪费社媒本身的流量优势。

随着业务发展,获取新用户的难度就越大,通过社媒红人依然是品牌最高效的营销选择之一。如果您的品牌苦于不知道哪些红人转化效果更好,选择SocialBook就能帮你筛选出合适的达人!SocialBook掌握来自北美、欧洲、南美、东南亚、澳新、中东等全球八大地区的6000万+红人资源,涉及科技、电商、游戏、金融、美妆、时尚、家居、社交、美食、旅游等众多行业,为你的品牌提供专业的海外营销服务。