“颜值经济”下，新世代的消费者更崇尚快速、便捷的美容轻养生模式，毕竟年轻人往往没有太多时间准备全套复杂的健康饮食餐。
而在瞄准青年一代的健康品牌中，一家主打胶原蛋白的公司，成功将这种小众的营养补充成分打造成人人都爱的健康零食——这就是美国排名第一的胶原蛋白品牌Vital Proteins。
最初，Vital Proteins品牌创始人Kurt Seidensticker本身是研究如何能让关节恢复健康，途中发现胶原蛋白有一定强健关节的作用，所以在2012年他创办了Vital Proteins，推出了即溶胶原蛋白冲剂，有利于健康，且方便冲泡。
通过消费者调研，Vital Proteins发现公司80%的消费者为女性，她们更多是以美容为目的购买产品，而不是为了保护关节或是强身健体。
随后，Vital Proteins调整了产品和销售策略，以年轻女性为目标客户，基于零食、健身、咖啡饮用和睡前饮水等多种场景，开发了一系列以胶原蛋白为主要成分的能量棒、咖啡伴侣和果味水饮，为消费者提供了多种选择。
2021年底，雀巢完成了对Vital Proteins的收购。
作为美国亚马逊销量第一的胶原蛋白品牌，品牌致力于打造一个集「美容」+「轻运动」+「全身养护」为一体的生活方式。如今，Vital Proteins已经入驻超过25个国家，消费者在大型商超、杂货店、连锁药店等地都能买到。
这样的品牌，也无怪乎赢得了健身达人詹妮弗·安妮斯顿（老友记Rachel饰演者）的青睐，她还受邀成为了Vital Proteins的全球首席创意官。
Vital Proteins实现爆发性增长的前提，就是找对人群，从产品定位到营销推广找准目标用户痛点，那么Vital Proteins究竟是怎么做的？
一、将小众产品日常化，满足多样需求
将胶原蛋白打造成日常所需，Vital Proteins重新改写了用户心智；同时将产品形态从传统的整桶装调整为单条的能量棒，体现出其产品创新。
胶原蛋白肽是一种健康必需品，对每个人的身体都有益。30岁之后，人体自然产生胶原蛋白的能力会逐年下降。每日补充胶原蛋白有助于保持皮肤年轻。
但是，对于普通用户来说，胶原蛋白粉并不是真正的刚需，很多时候因为麻烦可能根本想不起来要喝胶原蛋白粉。怎样才能将消费者的偶发性购买调整为日常的弹性需求呢？
为吸引日常消费者购买，Vital Proteins打出了“随时随地补充胶原蛋白”的宣传语，尝试胶原蛋白零食化，配合趁势推出了便携式的胶原蛋白棒。
为了满足女性用户的多元口味，胶原蛋白棒还包含花生酱巧克力，覆盆子柠檬，柠檬香草，薄荷巧克力，混合浆果和巧克力杏仁海盐等多种口味。每根棒包含胶原蛋白、蛋白质、纤维等营养成分。将胶原蛋白打造成一种零食，对于用户来说，相当于一边养生一边满足口腹之欲，自然会大大降低购买心理成本。
除了在产品形态上创新，Vital Proteins还为不同消费人群需求与使用场景推出特定的产品线，大大地提升产品的市场占有率。
比如健身人群有零添加糖的“大蓝罐”胶原蛋白肽粉；对于追求好肤色、好气色、好状态的女性，则设计了添加透明质酸钠（玻尿酸）及活性益生菌的美容胶原蛋白肽粉；还有为上班族设计的抹茶胶原蛋白肽粉，抹茶含有较高茶氨酸与咖啡因，既能帮助皮肤抗氧化，提亮肤色，也有助于提升元气，消除疲劳。
产品的清晰定位，源自于品牌对消费人群的明确洞察以及对“美”的多样理解。在新时代对健康的追求下，“白”和“瘦”已不再是评价美丽的唯一标准，有生命力、健康、有活力更能击中追求养生可持续的Z世代年轻人。
产品先行后，那么Vital Proteins如何通过红人营销和社媒营销将理念传达给目标用户呢？
二、像Vital Proteins一样找红人，撬动声量和销量
Vital Proteins在社媒营销上，充分运用了红人的影响力，品牌通常选择以下几类红人进行合作。
01 健康生活倡导者
Vital Proteins从品牌理念上就倡导“健康美”，因此会选择那些在健康生活领域有影响力的红人，他们对饮食和生活方式有深入的了解和实践。
Lindsay Arnold Cusick是一位美国职业拉丁舞和交际舞演员，因为参加《舞林争霸》而小有名气，也是《与星共舞》的专业舞者和编舞。在Instagram上她有140万粉丝，是一位头部KOL。除了舞者身份，她平时也很热爱瑜伽、健身，94年的她目前是两个孩子的妈妈，因此粉丝画像更加多元、年轻化。
Lindsay和女儿一起出镜，拍摄了一则温馨的短视频。视频中博主和女儿一起用胶原蛋白粉制作了健康美味的小点心，然后两人一起用手掌画画。可以看到整个广告视频就是产品的软植入，整体风格温馨，通过博主本人健康活力、闪闪发光的好状态以及和女儿的有爱互动，吸引了7881次点赞。
无论是在品牌的主页，还是红人本人的广告推广中，都是高于平均的数据表现。对于品牌来说，是一次很不错的破圈机会，也通过合作的博主强化了自身品牌形象。
02 垂直健康领域专业人士
合作的红人需要拥有与目标消费群体相匹配的粉丝基础，这样才能更有效地触达潜在客户。而健康细分领域的达人，与Vital Proteins的目标用户有较高的重合度。
Colleen Christensen是一位专业的健康饮食博主，也是nofoodrules app的创始人，她本身是一位营养师，提倡通过科学的搭配方法，人人都可以尽情享受各种美食而不用去节食，选择她作为合作对象，可以精准捕捉到一波目标的消费者。
在她和品牌合作的这条视频获得了1649点赞，其实内容本身就是她从营养师的角度分享产品的几点优势。而从评论区来看，这条推广视频吸引了很多本身有运动习惯、关注健康的粉丝，可以说是精准种草。
除了最垂直的健康食品领域，Vital Proteins将合作的红人范围不断拓宽，也会选择那些与产品类型和应用场景相关的红人，比如康复等更细领域的意见领袖。
Dr. Jacob是一位在加利福尼亚的理疗师，也是一位知名专业型网红，在Instagram上有140万粉丝，他的主页主要分享身体理疗、康复训练，内容质量短小精悍，整体点赞率很高。品牌选择与他合作，正是把胶原蛋白放在康复、运动等需求场景中，解决用户的痛点。
可以看到这样的「需求+场景+解决方案（产品）」的内容策略是很奏效的。在红人和品牌合作的视频中，Dr. Jacob先是演示了自己的常规热身动作，然后从产品功效和口味两个角度，分享自己为什么选择Vital Proteins。
专业人士的背书，和场景痛点的强代入感，立即刺激用户的好奇心，翻开评论区，几乎所有评论都在询问产品相关的问题，转化了一波有强意愿度的潜在消费者。
03 顶流明星背书
Vital Proteins为了提升品牌的国民度，还选择了头部流量的网红合作，以带来最大的曝光度。
在社交媒体的宣传口径上，品牌早在2016年就搭建了社交媒体公关团队，进行联系KOL、策划社交媒体宣传活动等工作，邀请了卡戴珊家族的大姐Kourtney Kardashian、著名博主Serena Wolf等为其做推广。
三、通过社媒，以「内容+红人」构建新的消费场域
随着年轻人的消费愈发理性，年轻人在高客单价商品消费时更倾向于信任的人种草，借势社媒营销，几乎成为了各行业品牌的「必修课」。而Vital Proteins也通过「内容+红人」构建出了新的消费场域。
Vital Proteins的Instagram账号已经累计有90万粉，一眼看上去账号内容的60%都是真人出镜，其中包括不同量级的红人，也包括普通素人、真实用户。品牌也将这一策略沿用到TikTok（3.5万粉）的运营上。
Vital Proteins在两大主要的社交媒体上，大量铺设拥有2k~5k粉的KOC。这些素人博主对消费者的影响力，可能比300～400万粉的KOL更强，这点并非空穴来风，因为他们的互动率更高，达到25%到40%，因此对于品牌来说，他们在社交媒体上发的内容其实都会转化为实际销售额。
Vital Proteins还会通过线下活动与这些KOL、KOC建联，让他们可以直接用自己的动态和Instagram直播为品牌充当流量分发渠道，在社交媒体上形成品牌的势能。
比如之前品牌为了Expo West推出胶原蛋白水，就专门举办了一场邀请KOL的活动派对。品牌借助红人在社交媒体上发布的内容+Instagram商店引流，将流量直接引导到独立站。
四、总结
Vital Proteins在选择红人合作时，会考虑几个关键的标准和考量因素，对于出海商家制定推广策略也很值得借鉴：
品牌契合度：选择与Vital Proteins品牌理念相契合的红人，确保红人的形象、价值观和生活方式与品牌传递的信息一致。
目标受众匹配：合作的红人需要拥有与Vital Proteins目标消费群体相匹配的粉丝基础，这样才能更有效地触达潜在客户。
影响力和覆盖范围：考虑红人的影响力、社交媒体上的粉丝数量以及他们内容的覆盖范围，以确保合作能够带来最大的品牌曝光度。
市场反馈：Vital Proteins会分析市场反馈和社交媒体上的真实互动数据，选择那些口碑好和高参与度的红人。
通过这些标准和考量因素，Vital Proteins能够精心挑选合适的红人进行合作，提升品牌的市场影响力和生意增长。
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