1921年,香奈儿N°5五号香水横空出世,伴随着可可·香奈儿女士刀锋般犀利的“不搽香水的女人是没有前途的”一语,风靡全球,掀起了一个时代的嗅觉狂欢。
而今,“嗅觉经济”在中国已处于爆发前夜——
据《2020年中国香水行业研究白皮书》,全球香水市场规模约为3906亿元人民币,中国在其中占比仅为2.5%。但是2020年受疫情影响,虽然整体美妆经济有所下滑,不过在这中间有一个品类却在逆风而上——香水产品。
2020年年度香水的销售额超过88亿元,增长47.76%。同时相关机构对比发现,香水的成交价也同比增长了24.6%。
据欧睿国际Euromonitor预测,2021-2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%,2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元(322.89亿人民币)。而其中家用香薰更是成为全球价值四千多亿的“嗅觉经济”领域的新风口,在美国市场中,香薰单品类零售额几乎赶上了香水这一大类目的零售额。
不过当前全球香薰消费市场中,仍然以国际大品牌为主,中高端产品位居市场前沿。而国内推出家居香氛产品的品牌更是少之又少,而且大多“主心骨”业务并不在此,而是从香水或生活方式等领域跨界而来的品牌,比如以香水作为主要产品线的气味图书馆,生活品牌NOME等。另外,国货香薰产品中参杂着一些分装代工厂、三无香薰等,导致平台上涌现出大量低价低端香薰产品。
因此,国内以香薰作为垂直类目的品牌甚少,特别是中高端品牌。但是正因为国内家居香氛品牌格局远远没有定型,也为新崛起的品牌留下了很大的想象空间。其中,就包括观夏 To Summer。
为 / 什 / 么 / 香 / 氛 / 能 / 火
回溯中国香氛发展,虽用香历史悠久,但产业起步较晚,发展至今可分为2大阶段:
注:按照商品属性和商业模式划分,目前香水品牌大概可分成商业香水和沙龙香水两种。“商业香”,通常指既经营香水也经营其它业务的品牌香水,其广泛分布于全球,较容易购买;“沙龙香”,通常指全营香水业务的品牌香水,其被宽泛指代为“Niche”,直译即“小众”,在全球分布较窄,售卖点较少。
国内香氛市场由小众走向大众的进程,不仅得益于香氛产业链的日渐完善,更重要的是源于消费端、资本端的驱动。
据《2020中国香水行业研究白皮书》报告,当前主流香氛消费群体,以18~45岁使用香氛产品2年及以上的女性用户构成。其用香场景丰富,多为通勤、社交、商务宴会等,用香偏好多为花香调、柑橘调、木质调、果香调等。
过去,适用于社交场合、通勤场景的大牌商业香,因满足消费者的“奢侈品情结”而涌动。香奈儿五号香水、迪奥真我香水、娇兰一千零一夜等大牌香水成为初入职场的女性转型OL白领的“身份象征”。
近年来,香水星人愈发重视“故事情结”,相比大牌香水,擅长故事塑造、情感联结的小众沙龙香成为年轻人送礼的首选。天猫国际发布的七夕《年轻人最爱的进口小众香水榜单》中,潘海利根、阿蒂仙之香、Maison Margiela、BYREDO等8款小众香水上榜。
疫情下,“香水指数”替代“口红指数”满足消费者的“悦己”需求,香氛应用场景由此迅速扩充,为国产香氛冒头提供机遇——出门沙龙香水、居家无火香氛、睡觉助眠香氛、出行车载香氛……
南方周末与香氛品牌JUNPING联合发布的《2020中国都市女性情绪报告》显示,97%的女性认为情绪自由难于财务自由,且有约五分之一的女性以闻香的方式调节情绪;NPD数据亦显示,疫情期间家用香氛销量飙升,51%的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪。
观 夏
东 / 方 / 香 / 占 / 领 / 心 / 智
在香氛市场产业链里,香精公司处于上游,目前四大香精公司:奇华顿、芬美意、IFF与德之馨占据了全球香精行业过半的市场份额,同时,它们也具备成熟的生产力与研发能力,这意味着——
处于中游的任一香氛品牌都可以从上游获得受市场欢迎的气味,就气味竞争层面来说,差异性并不大。
那么,在起点相似的赛道,能占领用户心智才是硬道理。观夏的走红与市场趋势分不开:近年来,新国货浪潮正在席卷一切消费品,完美日记、元气森林、梅见、钟薛高、Ubras、三顿半等新国货品牌崛起,面对同一品类,消费者更愿意为优质国货买单。
浪潮背后,是国民情绪在改变,新一代消费者有更高的民族认同感,他们更愿意支持出色的国货。而且,中国人自古就有使用香薰的传统,焚香抚琴,焚香作画……我们的文化基因里对香薰有天然的期望。
这意味着国内品牌有潜在的市场需求。
同时,国产香氛市场也是一片蓝海,根据智研咨询《2017-2022年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示,我国香水市场中,国际品牌占据了70%以上的市场份额,也就是说,消费者对国内品牌认知不多,如果有突出的品牌,很容易被辨识到。这片近乎空白的市场在18年被观夏敏锐地捕捉到了,以“东方香”切入,把其作为突破点,因为同时契合市场需求和时尚潮流趋势,产品上架第一天就卖出1000件。
用市场营销的话说,东方香是消费者的心智空白点,而观夏找到了,并把它与品牌紧密联系起来。通过小品类单点突破,占领用户心智,这一役观夏很成功。
同样的打法,在元气森林也得到体现。
作为元气森林的爆款产品,无糖气泡水并非横空出世,早在它之前,零度可乐,巴黎水已静静躺在商超的货架上,但当元气森林高举着“0糖0卡”的口号,立即抓住了当下消费者对健康食品的需求,2019 年元气森林的总销售额达到了 8.7 亿元人民币,其中有 70% 都来自气泡水,更在2020年卖出了29亿的营收。
小品类并不意味着与爆款和高营收无关,找准细分市场,精准契合时代潮流,便能占领用户心智,实现弯道超车。
打 / 造 / 一 / 流 / 消 / 费 / 体 / 验
中国电商的渗透率极高,线上平台虽为新锐品牌的早期成长提供了便捷的途径。但从香水香氛的品类特性来看,这是一门重体验、讲个性的生意,因为味道这个东西文案再厉害也没有办法做到准确描述,更何况一千个读者一千个哈姆雷特,光做线上渠道和内容营销很难与消费者建立更深层的情感联系,培育忠实客户群,新品牌也很难证明自己的高端定位并获取溢价能力。
高标准的线下门店,或者说“体验空间”,是观夏打造高端香水香氛品牌的重要突破口。
在三里屯北区有一家店铺与其他店铺反其道而行之,没有大面积的产品陈列,反而以干净纯粹自然的气质吸引着往来的顾客。一道屏风后藏匿着一个关于东方故事的场所,这里是东方香氛品牌观夏的首家线下独立空间——观夏客厅。虽然在此之前没有线下经验,但却以反传统零售空间的手法,以“客厅”为概念打破了循规蹈矩的卖场销售模式——将更大的面积留给展览与社交空间,将它独特的东方世界观以实体样貌向我们展示。
对于国人来说,“东方”是一个熟悉又陌生的词语,之于外界也许不免存留着些许刻板印象。而之于观夏即是,从传统的中国文化中觅得灵感,平衡传承与创新,创造演绎出现代的东方文化。
置身观夏客厅,仿佛就像置身在一个几近理想的家中,闻香喝茶,低头便能嗅得人间四季的草木枯荣,光阴流转。拨开云雾,隐去多余装饰,自信而大胆地诠释东方面貌,定义面向世界的东方新摩登主义。
观夏客厅最大的亮点:以策展的形式每两个月定期更换“客厅”的主题。其合作对象包括了木木美术馆,松美术馆等。最新一期的主题为“观镜自在”东方艺术展,展示的作品来自著名旅法画家常玉和当红书法家许静。
同时在观夏客厅,香水讲解顾问被品牌称为“气味引导师”,其服装由中国设计师 Jo(丁又乔)特别设计。值得注意的是,这个岗位是由品牌团队的每一位设计师、产品人、品牌人轮流担任,所有人保持在一线与消费者的直接沟通对话。据悉,品牌定期邀请进店客户参与内测阶段产品的试香,并将意见迅速反馈给产品团队。
成立于2018年的观夏,作为 D2C品牌至今线上销售渠道只有微信小程序。观夏在小程序上采用了“饥饿营销”的模式,每周四晚8点上新,线下门店保持一致。很多消费者表示,如“昆仑煮雪”这样的爆款单品只有在这个时间段才能抢到。除三里屯太古里以外,第二家观夏线下店也即将开业。品牌在最近的一条微博上释出了第二家门店将落户上海的消息,但具体的选址以图片的形式留了个悬念。
究 / 竟 / 何 / 为 / 东 / 方 / 香
市场上被称为“东方香型”的产品,主要是以木香、膏香、龙涎香为原料,而华丽、浓郁的特点在中国人看来其实更多属于“异域风情”。观夏定位原创东方植物香,正是品牌区别于市场上主流西方嗅觉审美的差异点。
产品的外观设计,也是消费者对东方元素的第一眼印象:
在国潮文化回归的大背景下,由中国人创立,中国调香师创作,能真正代表中式审美的品牌迎来了新风口。东方气味成为一个很好的卖点。具体落实到产品,从原料香味、命名到外观设计,如何呈现一件地地道道的东方元素中国香氛产品?
首先看产品的原料,使用了竹、桂花、青梅、绿茶、桃花、荷花这些最能代表东方的传统花草植物。
其次,在命名上,“颐和金桂”、“书院莲池”、“青梅煮酒”、“昆仑煮雪”、“西溪桃花”呼应了产品所用的原料,同时富有联想性,加深了本土消费者的记忆点。观夏品牌共有两位调香师, 法国调香师 Jerome Epinett此前著名的东方元素作品为欧莱雅集团旗下欧珑的 Oolang Infini 无极乌龙,华人调香师 David Huang 则是品牌爆款“昆仑煮雪”、“颐和金桂”的创作者。
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小编有话说
最后总结一下,国内香薰市场起步晚,产品存在参差,并且由国外大牌主导的香薰市场已经非常深入人心,说起香薰香水最快出现在我们脑海中的可能还是国外大牌。但是观夏在做的正是改变大多数人的这种思维,国货也能做出媲美一线大牌的具有东方气息的香薰。观夏正在用时间、内容表达、产品体验去熬出一个有质感的品牌。
观夏——有态度、有品质、有调性,品牌用自己的独特性迅速攻占着消费者心智,所以尽管观夏多“神秘”都能被懂香识香之人所热爱。
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