萝莉(英文:loli),洛丽塔的缩写,她是纳博科夫笔下的14岁女孩,后来在日本发展成一种次文化,仅用来指娇小可爱的女孩;而“暴走”最早出现在1995年的日本动漫里,是指一种疯狂的反常状态。

1990年出生的浙江女孩、健身达人陈暖央在2014年用这两个词作为她创办运动服饰的名字,“我的个子比较小,162cm左右,所以用了‘萝莉’这个词,而‘暴走’是因为当时喜欢看各种漫画,就觉得这个词很有力量感。”她想以此名对长期流行的“白幼瘦”审美观“说不”。

暴走的萝莉(SYLPHLIKE LOLI)

这样两个风格冲突的词语组合在一起,竟然撞出一个中国Z世代女性熟知的运动休闲服饰品牌—— 暴走的萝莉(SYLPHLIKE LOLI)。

今年的618里,在一众新品牌中,“暴走的萝莉”在天猫平台的预售金额同比去年大涨1104%。而“暴走的萝莉“并非一战成名。公开信息表明,“暴走的萝莉”连续5年销量蝉联互联网女性运动品牌第一名,全网用户总数约1200万。

罗振宇曾说过一句话:年轻人永远是对的

其实对不对不重要,重要的是年轻人是品牌的消费主力,金主当然永远是对的。每个年代都有年轻人,品牌行走在时间的路上,一定需要保持一颗年轻的心。那么如何在消费升级的大环境下,让90后00后的年轻消费群体认可并愿意买单,是现在众多品牌一直致力研究的课题。

▲健身博主陈暖央为自己的代言

part.1

运动休闲风潮自2014年在北美兴起后,近些年在国内蔚然成风。在这一风潮下,国内在2015年前后也兴起了一波女性运动服饰的创业潮,“暴走的萝莉”也是其中的代表。

2015年1月,健身博主陈暖央开了一家名为“暴走的萝莉”的淘宝店,当时陈暖央已经在微博上沉淀了一批忠实粉丝,这批粉丝也成为“暴走的萝莉”的种子用户。
2015年9月,考虑到个人IP的生命周期较短,“暴走的萝莉”开始去个人化,入驻天猫开设运动品牌旗舰店。入驻天猫之后,凭借供应链和产品的持续升级,以及较高的流量运营效率,逐渐成长为淘系头部运动服饰品牌。

2017年,获得动域资本的天使轮投资,后者是贵人鸟、虎扑体育和景林资本管理有限公司共同发起的体育产业投资基金。截至2020年,“暴走的萝莉”累计销售1600万件。陈暖央表示,团队已经具备了“设计-研发-供应链生产-营销-品牌”全链路的能力闭环,品牌破圈和升级成为今年的核心任务,量化为GMV的话,目标是10亿。为了达成这两个目标,“暴走的萝莉”会在品类延伸、渠道拓展、品牌升级三个方向上持续发力,例如加速拓展站外推广渠道、增加明星合作等。近日,“暴走的萝莉”正式宣布了与分众传媒的战略合作,计划通过分众电梯广告提升国民认知度。

▲“暴走的萝莉”品类细分化

part.2

作为一名狂热的健身爱好者,陈暖央的创业契机与自身的需求有关。她发现,当时市面上的女性运动服饰非常少,款式也不够时尚美观,Lululemon这类国外的运动服饰品牌需要通过代购购买,价格也不便宜。陈暖央在一次公开分享中提到,“暴走的萝莉”的发展一定程度上赶上了行业发展的红利。从消费者端来看,女性是运动健身消费的增量人群,且运动服饰品类的市场年增速保持在20%左右,而“爱美”是女性用户健身的核心动力,这让穿搭产业成为运动增长的第一红利产业。这正是Athleisure(运动休闲)流行的原因。

▲“暴走的萝莉”定位清晰主打“年轻时尚+运动”

Athleisure指的是运动元素(Athletic)与休闲元素(Leisure)的结合,具体表现为将瑜伽裤、运动内衣融入到日常的搭配中。

在这样的风潮下,“暴走的萝莉”从创立之初就定位“年轻时尚+运动”,近几年也推出越来越多兼顾健身和日常穿搭的运动服饰,还推出了休闲服饰品类。这也是整个女性运动服饰产业的产品趋势。

2016年,“暴走的萝莉”上线一年后就开始推出休闲卫衣,在此之后的几年里,每年都会推出不同款式的卫衣单品,去年还推出了摇粒绒外套,作为休闲服饰品类的补充。2018年,“暴走的萝莉”甚至推出了休闲运动鞋和健身跑步鞋。

陈暖央表示,团队目前还处于尝试阶段,但未来鞋子对品牌的重要性会跟服饰一样,“它在市场中跟服饰的比例也是50:50左右”。如今,“暴走的萝莉”运动服饰已经覆盖跑步、瑜伽、健身训练、拳击和休闲五个品类。

在运动服饰上,“暴走的萝莉”去年在升级“极光跑训”系列时还推出了适合日常穿着的无压舒适瑜伽裤。今年3月,上线了“无尺码”运动服饰,更为极致地打破了运动和生活的界限。

“无尺码”是内衣行业的热门消费趋势,在2020年成为许多内衣品牌的标配,这背后的核心原因是其带来的舒适性。

陈暖央表示,”无尺码”运动服能够给消费者带来更舒适的体验,也能满足轻运动、上班、逛街多个场景的需求,甚至可以直接替代内衣。

part.3

“暴走的萝莉”无疑是新国货崛起热潮的一个缩影。目前,国内运动服饰市场巨头林立,既有以adidas、NIKE为代表的国际大牌,也有李宁、安踏等国产老牌劲旅,而随着消费需求越来越多元化,市场也开始持续分化,此前,主要面向女性提供瑜伽类运动服饰的加拿大品牌lululemon就在国内引发了一阵消费热潮。

然而,新一代中国消费者正在逐步完成对“洋货”的祛魅,普遍对国货更有信心。《2019中国消费品牌发展报告》指出,人们对于国货的购买欲望越来越强烈,其中95后对于国内品牌的认可已经超过了国外品牌。越来越多聚焦细分品类的国产运动服饰品牌正在从“中国制造”走向“中国创造”,并开始进入大众视野。

▲“暴走的萝莉”天猫广告牌

与此同时,“她经济”的持续升温使女性运动服饰成为国内市场新的风口。在这个赛道上,除了“暴走的萝莉”,近年也出现了Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE等聚焦垂直领域的品牌。

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而在品牌营销上,大部分同行业品牌仍然秉持“打造爆款”的思路,一方面采用明星合作带货的推广方式,另一方面重度依赖社交媒体的广告投放。这造成了品牌虽然实现了种草、却没有实现品牌引爆的问题,以及只有一对一精准沟通、却没有真正地培育群体化消费者心智的问题。

当品牌形成了差异化定位,利用中心化媒体完成品牌势能的提升,让品牌与品类划上等号,将是新国货对传统巨头弯道超车的必经之路。

目前来看,趁着这股“她经济”的东风,依靠品牌基因里原生的对女性健身的专注与热爱,以及2021年品牌升级的全面发力,“暴走的萝莉”所代表和引领的女性运动时尚风潮,势必会影响越来越多女性。同时在产品、品牌、渠道三者的共同加持下,我们相信“暴走的萝莉”或将为行业跑出值得借鉴的品牌崛起之路。

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