来了，它来了！咱们公众号经久不衰的题材、营销案例——完美日记，它来了！！！！

4年做到460亿市值！11月19日，新国货美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商成功在纽交所IPO。此次IPO发行价为10.5美元，市值近70亿美元（约合人民币460亿元）。


这是近年来创投圈罕见的现象级成长案例。三位毕业于中山大学的男生，没错，就是男生！闯入美妆领域，于2016年成立了逸仙电商，并在一年后推出了完美日记品牌，迅速崛起。

完美日记，有多“完美”


2016年的夏天，刚离开御泥坊COO位置的黄锦峰和另外两位中山大学的校友陈宇文、吕建华，在广州黄埔大道一个破旧的写字楼里，描绘一个主题为“中国也会出现本土彩妆巨头”的故事。而这个故事的载体，就是逸仙电商，因“孙中山，号逸仙”。


在逸仙电商之前，黄锦峰已有丰富的消费品经验。早在读本科期间，他就因撰写了一篇“宝洁内部最神秘的CMK市场研究部”的文章而小有名气，并在毕业后直接进入了宝洁；后来去哈佛商学院深造，回国后又加入御泥坊担任COO。陈宇文、吕建华则深谙电商之道，都曾在以纯负责电商运营。


四年后的11月19日晚10点30分，逸仙电商在纽交所挂牌上市，逸仙电商首挂一度涨超70%，其上市发行价为10.5美元/ADS，总计发行5875万股美国存托股票(ADS)，募资约为6.17亿美元。


招股书显示，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商分别实现营收6.35亿、30.31亿、32.72亿元，同期毛利率都维持在63%左右。

而与之对应的是营销费用的抬高，由2018年的3.09亿元，提高到2020年前三季度的20.3亿元，占营收比例提升至62%，前三季度净亏损达到11.57亿元，经调整后净亏损5亿元。


旗下完美日记的成功，是他们能够快速上市的重要原因。


去年双十一，完美日记超过MAC、雅诗兰黛等国际大牌，成为首个拿下彩妆品类销售冠军的国内品牌。今年双十一，完美日记成功卫冕，在11日零点30分，销售额突破5亿元，连续两年成为彩妆销售冠军。2019年全年及2020年前三季度，完美日记是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。这也是为什么完美日记的上市让很多女性都在关注的原因——因为有一种它的上市有我一份功劳的感觉！！！试问：还有谁没在完美日记家败过钱！！！

这些成绩都足以证明完美日记的火爆。但完美日记只是逸仙电商的一个踏板，他们对自己的定位是“中国美妆新品牌孵化平台”。


今年3月，新推出子品牌“完子心选”；4月，收购潮玩彩妆“小奥汀”；10月，收购雅漾的兄弟品牌法国高端美妆Galénic。自此，逸仙电商旗下已有四个品牌在孵化。

大力出奇迹式的营销方法


其实关于完美日记的营销方法，小编在之前的文章就有提到过（传送门1&传送门2）。但是完美日记有多大力，小编今天在这里告诉你。

2019年10月底，完美日记在淘宝的旗舰店粉丝突破了1000万，从0到1000万它只用了26个月。但这只是它庞大粉丝版图的一个切面。 招股书中，完美日记称，截至2020年3月30日，在各种社交平台上拥有超过4800万粉丝。 在淘宝，截至小编发稿日11月25日，雅诗兰黛旗舰店粉丝2271万、欧莱雅粉丝1626.8万、百雀羚834.1万、卡姿兰592.6万；然而这几家品牌的“年纪”分别是74岁、113岁、89岁和19岁。 而完美日记的粉丝数是1583.9万，却只用了3年。

从小红书、微博、B站、抖音，再到电梯、地铁、街边的广告牌，你可能在某个地方见过完美日记的身影。可以说，完美日记是躺在营销上成长起来的。2017年，作为逸仙电商的第一个产品，完美日记含着金汤匙出生了，创始人黄锦峰和几位联创，都受过快消界的“黄埔军校”宝洁系的历练，而宝洁系的一个最大的特点便是：花大钱，使大力，从100多年前就开始研究广告的宝洁，可以说是营销界的鼻祖，宝洁至今也是中国市场乃至全球最大的广告主。宝洁的这套秘密武器，黄锦峰学到了。


完美日记的首个产品是散粉，此时距离逸仙电商成立已经大半年，这段时间里，完美日记一直在考量用什么产品突围，散粉以其市场需求量大、入门门槛低被选中。这套切入市场的方式似乎已经说明了它的核心模式——什么火卖什么，卖爆款，而不是耐心沉淀和开发产品，只是迎合需求而上。 但是不得不说完美日记这种市场模式再配合宝洁系的大力出奇迹营销方法，完美日记还真成了！

至今在小红书搜索完美日记，仍可搜到30万+篇笔记。相比于直接找明星和头部网红的策略，完美日记最先相中的是中腰部KOL，与明星与头部网红相比，她们的粉丝更具粘性，转化率会更高，你想一下，巩俐和你同事都给你推荐了同一款口红，哪个对你更有诱惑力？答案显然是后者。完美日记甚至还会投放更下沉的素人博主，来提高真实感。 完美日记的招股书中说：“我们也与更多的KOL合作，以推动品牌和产品更有效、更有针对性到达客户群体。”其中的“更多”指的是，有超过15000名KOL与逸仙电商进行过深度合作，其中有800位KOL的粉丝数超过100万。数量之多，覆盖面之广，令人咋舌。

亏钱上市的完美日记


不过，完美日记并没有采用传统美妆公司惯用的分销代理模式，而是品牌直接触达消费者的直销模式。在招股书中，这一模式被称为DTC，可以形成高效的数据中心和反馈机制。以社交平台营销为基础，建设数字化中台，然后布局可控的供应链体系，这是完美日记的独特模式，也被视为其在当下美妆领域脱颖而出的主要原因。

营销是一把双刃剑，在完美日记销售额飞速增长的同时，其净利润却不怎么好看。2020年前三季度，完美日记净利润亏损11.57亿元，这背后的原因离不开营销费用的激增。三年内，完美日记的总营销费用超过35亿元。

数据显示，2018年完美日记营销费用为3亿多元，占当年总净收入的48.7％；2019年营销费用为12.5亿元，占当年总净收入的41.3％；2020年前三季度营销费用达到20亿元，占同期总净收入的62.2％，营销费用几乎是亏损额的两倍。


巨亏超11亿元，市值却已经称霸国产美妆领域。133亿美元的完美日记，后市投资价值颇有争议。近几年，不少新消费品牌昙花一现，资本割完韭菜抽身走人，完美日记如何在风口浪尖屹立不倒，成为市场各方探讨的话题。

下一个欧莱雅，完美日记还有几道关？


目前，完美日记旗下拥有完美日记、小奥汀、完子心选这三个品牌矩阵，基本覆盖了彩妆和护肤品类较为低端的价格区间，从销售额来看，占据80%的还是完美日记。而欧莱雅拥有赫莲娜、YSL、乔治阿玛尼、兰蔻等一线彩妆/护肤品牌。


今年10月，完美日记宣布收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic的多数股权。收购Galénic品牌，显然是为了补充完美日记中高端产品线与护肤品类的短板。

在线下布局方面，完美日记还在起步阶段。目前，完美日记在线下大概218家店，覆盖100多个城市，但线上销售占比在90%以上，反映了线下渠道的不足。完美日记方面表示，未来会大力在线下做投入，且会保持自营而非加盟，以在未来建立品牌的护城河。

新零售对于用户价值的提升不言而喻，但线下门店属于重资产，考验门店管理与扩张能力，这既是完美日记的机遇，也会给未来的经营带去新的压力。高端化、多品牌、多品类与线下布局，其实只是美妆品牌的表面竞争力，核心在于审美话语权的竞争，凭什么同样一支口红，抹在欧美范的脸上就更高端？因此，完美日记成为中国的欧莱雅，不如成为世界的完美日记。


国产美妆品牌的竞争关键，就是争夺审美的定义权，谁的产品能率先拿下国内外的95后，谁就可能脱颖而出，否则中式品牌仍旧只能是国外大牌的替代品。