年度盘点 || 2019年十大营销事件

优衣库 X KAWS抢购热潮、星巴克猫爪杯、喜茶 X 杜蕾斯营销翻车?快来一起盘点2019营销大事件!

年度盘点 || 2019年十大营销事件

还有不到一周我们就要和2019说再见了,按照惯例年末的小编会试图去梳理这一年中国广告的闪光案例,探讨那些可以真正引发大众讨论和营销行业未来思考的做法,但有些遗憾的是,我们发现这一年值得留下的记忆太少了。毫不夸张的说:2019真的是缺少爆款的一年。

确实如此,经济大环境之中广告主趋于在品牌广告上减少预算,更强调实际转化销售。但一个值得反思的问题是,流量经济的时代,广告的商业价值被凸显,而它的社会意义或许很少有人再提及了。媒介预算在降低,品牌联名却越来越多,品牌联名开始此起彼伏,几乎每周的案例中,我们都能看到一些好玩有趣,或者奇奇怪怪的联名产品,比如马应龙口红这种我就无法接受了。

表面上好像没什么关系,但再往下挖一层,是营销预算往更前端移动。品牌开始花更多的预算用在产品化创意,运营化创意,或者内容投资上,这是内在的逻辑与趋势。

那么话不多说,2019的我们到底经历了哪些营销事件呢?你又为哪些事件买过账呢?跟着小编来捋一捋吧~

(排名不分先后)

1. 优衣库 X KAWS(相关文章传送门

 优衣库 X KAWS

今年6月,优衣库发售了与美国当代艺术家KAWS合作的联名系列:最高售价仅99元人民币的T恤。此次跨界引燃抢购热潮,这系列T恤基本上在3秒内就被抢光,不少门店甚至上演了顾客连夜排队、奔跑进场、为抢衣服大打出手的一幕。


点评:

优衣库此次推出的为“KAWS:SUMMERUT”系列,该系列融入了KAWS近年来多个经典涂鸦造型,说是KAWS作品的大集合也不为过:带有标志性“XX眼”的COMPANION和BFF公仔、骷髅形象的COMPANION、KAWS去年在Dior男装大秀秀场打造的巨型BFF PINK。

这是优衣库和KAWS最后一次联名合作的UT系列(仅仅是UT系列的最后一次联名,不排除和优衣库旗下其他系列继续合作的可能性)。令人寻味的是,不管是刻意为之还是无意之举,在KAWS作品被拍卖出天价后的一个月、KAWS正在风口浪尖之时,优衣库宣布推出最后一次与KAWS联名合作的UT系列,这势必会达到意想不到的效果。

另外,在此次跨界T恤发布前两天,KAWS本人还通过Instagram账号提前宣布了这一消息,使得该系列在发售前就获得高度关注,而开售后的高人气经由社交媒体的放大也让此次跨界迅速出圈。

2. 星巴克猫爪杯(相关文章传送门

星巴克,算是地球上最会卖杯子的咖啡店了。今年2月,星巴克推出了樱花季的限定产品,其中有一款猫爪杯遭到了消费者的疯抢。有人为了它凌晨排队,有人搭帐篷排队抢购。甚至,有人把原价199元的杯子炒到1000多元……热度一波高起另一波。根据淘宝官微2月27日发布的数据显示,“星巴克猫爪杯”的淘宝搜索量上涨了12000%,百度指数更是爆表达49970次,线上线下都出现“一杯难求”的局面。

点评:

猫爪杯的火爆,离不开星巴克品牌效应的加持,作为知名咖啡品牌,星巴克在国内一直深受欢迎,并拥有着一批非常忠诚的粉丝。在这些粉丝心中,购买、使用星巴克已被看作为一种有格调的生活态度。

而猫爪杯在星巴克的神奇之手运作下做到了猫文化于星巴克品牌效应的完美结合,同时星巴克在充满噱头的营销——为杯子大打出手、连夜大帐篷等话题也为猫爪杯锦上添花。

因为一旦话题有了一定热度,网友还会自发性地发掘和创造素材,然后分享到社交网站,寻求个人满足感。星巴克通过用杯子,跟消费者不断交互,把自己的品牌价值输出给消费者。而此次,樱花猫爪杯也正是无数次杯子营销中成功的一次。

3. 大白兔 X 气味图书馆

大白兔 X 气味图书馆

2019年5月,童年回忆大白兔奶糖跨界气味图书馆推出快乐童年香氛系列,产品开售仅十分钟,就售出14000+件,限量610份的香氛礼包,3秒即被抢空。这是大白兔自与美加净推出润唇膏后,大白兔在化妆品市场的第二次尝试。

点评:

大白兔与气味图书馆联手推出的奶糖味香氛,以“网红”之姿再次证明了情怀牌的作用。大白兔已经问世60年,这个老牌的糖果品牌一直面临产品线单一增长乏力、竞争对手层出不穷不断挤压市场份额的问题。大白兔不断地跨界推出其他领域的产品,可以博得关注和话题,帮助提升品牌传播度,打破过时的品牌形象。

事实上,不止大白兔,面对产品单一且老化的局面,诸多老字号品牌都开始打出情怀牌。不过,潮流如风难长久,一时的火爆并不能从根源上解决品牌问题,“大白兔们”还需要在支撑品牌的产品上下功夫。

4. 周杰伦粉丝赢了超话大战

周杰伦粉丝赢了超话大战

一场集体为周杰伦在微博打榜的举动,掀起了全民娱乐狂欢——2019年7月21日凌晨,周杰伦在微博的超话榜单上最终以1.1亿影响力拿下明星超话第一,战胜了当红的“顶级流量”蔡徐坤。

点评:

说实话,这场由网友对周杰伦“没有流量”的质疑引发、周杰伦粉丝发起、微博各路大V以及网友参与的事件,可以说得上是“一场对流量时代大型嘲讽的行为艺术”。

#周杰伦需要做数据吗#引发广泛关注,折射了人们对“唯数据论”误导年轻一代的担忧,他们之所以“爆肝”打赢这种超话争夺战,其实是想给饭圈好好上一课:真正的实力派不需要也不屑那些虚假的数据,如果非要玩,分分钟将流量拉下马。但大家也知道,哪怕这一周周杰伦登顶了,很快也会被其他流量从超话“拉下马”,毕竟“夕阳粉”是一时兴起,人家饭圈是持之以恒。

要想唤醒真睡和装睡的人,既需要有关部门加大执法力度,戳破种种数据泡沫,将造假者绳之于法,也需要各界都破除“数据迷信”。甚至可以偶尔来一场这样的“战斗”,将年轻一代从“唯数据论”的迷思中拉出。

5.  RIO X 英雄墨水

RIO X 英雄墨水

2019年5月,RIO X 英雄联合天猫国潮实验室推出墨水鸡尾酒,两者的混搭引发大众讨论。在联名众多的2019大家可能并不是那么的熟悉这个联名合作,但却是小编最喜欢的一个,无论是RIO还是墨水本身,颜值高高的同时实用性和食用性都很强。而二者合作拍摄的宣传片也非常可爱~

宣传片用古代桃园三结义、现代携男友见家长、为学长写情书等三个场景来体现「书到用时方恨少,话到嘴边变「握草」的窘迫感,从而引出RIO × 英雄「墨水鸡尾酒」,喝了让你「肚子里有墨水」的趣味卖点。

点评:

一直以来,RIO的跨界都可圈可点。从早期的花露水鸡尾酒到如今的墨水鸡尾酒,对于RIO来说出什么样的跨界都不算新奇。值得一提的是,这是英雄钢笔第一次和饮料的跨界,对英雄钢笔而言,此次跨界合作意义更为重大。利用创新形式的猎奇口味反差,成功引爆大众的兴趣点,是英雄钢笔旨在触及年轻消费者的尝试,打开了跨界的新大门。而影片的创意也围饶着两个品牌的诉求和形象出发,利用三段幽默无厘头的创意内容将两者的跨界更细致地体现,让消费者在好创意中获取跨界信息,进一步加深消费者的好感度。

6.  杜蕾斯 x 喜茶= 营销翻车?

杜蕾斯 x 喜茶

2019年4月19日,杜蕾斯和喜茶的合作发了宣传海报,“唇边的芝士味道”,“今夜一滴不许剩”;格调比以前差太多,也引发了众多网友的吐槽,一度登上了微博热搜榜。海报发出后,喜茶在评论里也做了回应:你唇上始终有我的芝士,今夜,一滴都不许剩……

还是杜蕾斯一贯的“污”,但是却引发了众多网友的吐槽。把芝士奶盖和XX联系到一起,大部分网友表示“被恶心到了”~

网友表示“被恶心到了”

点评:

众所周知,杜蕾斯的广告之前一直是环时互动代理的,今年刚好换了新的agency~却没想到还没怎么出彩就直接翻车~我觉得现在的agency,欠缺的应该是在创意上没有明确的标准线问题。创意和文案本身可以没有上线。但是下线, 也就是我们常说的品牌底线是要有的。对杜蕾斯这样跟两性有关的且已经有影响力的品牌,不做什么,比做什么,更重要。

在出街的文案和画面里,创作人员应该至少要把「不冒犯/物化女性」「不鼓励一夜情」「不踩价值观」这类不能做的事情记在心上。然后在这个基础上,「尽可能地追求画面上的美感」。

只有这样,杜蕾斯在开车的时候,才不容易翻车。最后,想说的是,成就一个品牌需要日积月累,毁掉一个品牌可能只在旦夕之间。

7. 涪陵榨菜

8月7日,在台湾的一档政论节目中,黄世聪说大陆人吃泡面都要配榨菜,当榨菜销量上涨,说明人民生活水平高;但最近连榨菜都吃不起了,所以涪陵榨菜的股价下跌了。更让人啼笑皆非的是,黄世聪还错将“涪(fú)陵榨菜”念成“培(péi)陵榨菜”。事件发酵之后,黄世聪还更新自己的FaceBook陈述事件并奉上自己地址索要榨菜~而乌江榨菜随之回复道——

涪陵榨菜回应


点评:

涪陵榨菜的回应,既为自己的品牌做了广告,又表达了爱国之心,一举两得!在这次热点话题中,涪陵榨菜基本上是“躺赢”的,因为无论怎样回复,都会吸引一大波关注。 这种天降热点的事件,对于品牌人来说,又该如何巧妙借势,进行品牌宣传呢?—— 立足正确的价值观。无论怎样回应,都要立足于正确的价值观,表明坚定的政治立场;——快!快!快!因为热点是有时效的,在第一时间把握热点信息,对品牌传播的价值非常大;——话题要有互动性。热点信息本身就具备“用户参与感”,因此蹭热点也必须充分考虑用户的参与感, 就像此次热点事件中,“吃榨菜炫富”就十分具有互动性和参与感,引发了大量网友的自嘲和转发。

8. 奥迪:乌龙营销

奥迪乌龙营销

11月13日,奥迪在微信朋友圈投放广告,结果却被放上了英菲尼迪的广告片。事后,腾讯广告发布道歉信,指出已在第一时间进行内部排查和处理。 虽然错误得以修正,但“乌龙事件”本身引起的舆论热议,再加上网友和友商们的“神助攻”,让这起事件升级为一次大规模的现象级传播。 最先跳出来的沃尔沃汽车,在微博上喊话奥迪:也帮我们投一个呗。

奥迪官微回复及时

奥迪官微的回复也很及时:你的想法我已经了解,稍后给您答复。随后一次乌龙事件演变成了汽车界的大联欢,其他品牌开始纷纷在沃尔沃这条微博下面的评论中打卡。除了事件的主角,其他的汽车品牌也多多少少刷了一波存在感。

汽车界大联欢

而事件另一个主角英菲尼迪回应更是让网友直呼“爱了,爱了”。不但在官博直接@奥迪,并用自家logo拼成了奥迪logo的样子。

英菲尼迪回应

点评:

整个过程看下来,奥迪给人的感觉是处理得比想象中的「快」,英菲尼迪则是躺着「赚」。

奥迪快在没有不吱声,也没有用官方辞令给出非常严肃的声明,而是以一种相对平和的语气,在这件事中保持开放的姿态,跟网友和友商们交流。

英菲尼迪赚在一分钱不花,被网友们讨论了一整天上了各大媒体,最后还得到了一个情商高的声誉。

当然,究其根本,这件事能这么处理的原因,我觉得本质上这是一起因人为过失引发的乌龙事件,而不是一起因产品质量引发的品牌危机。

人为过失的情境下,网友们除了看热闹,在当事方解释清楚后,也会将心比心。

如果是产品质量或者售后服务等问题导致的,舆论就不仅仅是看热闹和围观的心态了,恨不得能把你按在地上使劲摩擦。

9. 马应龙口红

马应龙口红

今年9月份,麝香痔疮膏—— 马应龙成立大健康公司,在相继推出了马应龙眼霜、马应龙舒护面膜、马应龙面部精华霜和马应龙热敷眼罩后。这一次,马应龙口红也正式问世。 马应龙口红总共有三个色号,分别是香榭丽色、绛红色和初恋色,每一款都可以说是当下的流行颜色。

点评:

一直以来,提起马应龙,消费者下意识想到的便是“痔疮药”,突然跨界卖口红,难免让人觉得太别扭。不过,前有爆款“故宫口红”,后有人气款“品牌联名”王者荣耀&MAC、肯德基&玛丽黛佳,卖痔疮膏的马应龙怎么坐得住?在狂人看来,国货老品牌跨界口红虽然看似不正经,但却与卖痔疮膏这一刻板印象形成了反差,制造了噱头,也焕活了品牌影响力,会玩!

10. 铂爵旅拍、Boss直聘 —— 洗脑式广告

铂爵旅拍

这二位我就不介绍了,想必大家都被电梯间的铂爵旅拍和Boss直聘那传销念咒式广告口号给洗脑过。

——铂爵旅拍!想去哪拍就去哪拍!

——找工作!直接跟!老板谈!

2019最让人一言难尽的广告非他俩莫属了。

点评:

这类广告令一部分人十分反感,在社交媒体上骂声一片,但是品牌主对这类广告却是喜爱有加。因为不得不承认,此类广告确实为品牌带来了巨大的曝光量,也让品牌广告词魔性地植入到公众的大脑中。

洗脑广告的走红,也带火了此前一直不被品牌方重视的传播媒介——分众传媒。 如36氪的报告所言,在当下媒体环境中,很难找到一个像电梯一样高效精准的广告场景,通过对生活场景的独占,以及广告终端的大量覆盖,直接输出品牌认知,对目标用户进行强制性的广告触达。 从近几年的现象级刷屏品牌案例来看,很多营销都是通过线下带动线上,推动全渠道的社交化话题扩散。 在这个背景下,作为占据线下流量的入口,分众电梯广告其实已经成为营销的必选项。所以品牌方也应该重新认识分众的营销价值。


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