雷军说：只要站在风口，猪也能飞起来。亚马逊上这些年有很多产品的风口，如果能抓住一波，赚到飞起的案例不在少数。在亚马逊平台，销量最大的产品永远是那些权重很高、排名前列的产品。因此如何提高产品权重也成为了卖家心目中的头等大事，SocialBook也带大家探讨过如何提高亚马逊产品权重。
最近福布斯杂志介绍了一位【30岁及以下精英榜】上的创业者Tirocchi的故事，在2020年9月至今的一年多里，社交媒体上只有2800粉丝的Massimiliano Tirocchi，竟打败了拥有2.46亿粉丝的Kim Kardashian（金·卡戴珊）所创建的塑身衣品牌Skims，让自己的女性塑身衣品牌Shapermint登顶全美销量第一。Tirocchi创立的品牌Shapermint，仅仅3年就占领了美国女性塑身衣市场份额的20%，拿下亚马逊平台多个“Shapewear”系列产品的BestSeller。
Shapermint品牌创立至今仅三年，营收却已达到2.5亿美元，创始人Tirocchi称，通过销售自有品牌和传统塑身衣品牌Wacoal、Maidenfor等，Shapermint在成立的前两年营收就增长了73%。
Tirocchi出生在意大利，因为他的父亲在政府领事馆工作，18岁之前他是在比利时、阿根廷和乌拉圭生活。2012年，年仅18岁的Tirocchi创办了自己的第一家公司Bloglea，这是一个由15个西班牙语博客组成的公司，专门讨论烹饪、家庭、游戏和汽车等问题。通过销售广告，Bloglea开始盈利，几位联合创始人每月的收入在10000美元到30000美元之间。后来，他们将Bloglea升级为一个代购网站，代售各种产品，包括内衣、毛巾等等，售卖给全球各地的客户。
在销售过程中，Tirocchi发现了吊带背心和紧身裤等女性塑身衣最受欢迎。创始团队成员认为，塑身衣是一个尚未开发的行业。虽然当时也有竞争对手，例如Spanx在当时是相当有名的品牌。但是竞品的价格普遍很高，而且销售方式偏传统。后来可能是因为商业直觉，Tirocchi发现了一个价值700亿美元的机会——塑身衣市场在当时还未得到充分开拓！
于是，他们创立了Shapermint品牌，引进塑身衣产品，并开始投放大量广告。
很多人喜欢把Shapermint和卡戴珊的Skims做比较，不过，Shapemint和Skims其实并没有正面硬碰，因为Skims紧身衣的零售价为68美元，而Shapermint的Empetua版本售价为27.99美元。没有超级网红加持的Shapermint，选择走的是性价比高的路线。
现在，Shapermint每天在Facebook广告上花费超过10万美元，通过Facebook他们吸引到了600万顾客。其中一款最受欢迎的广告，是一位模特穿着全覆盖的无钢圈文胸摆着姿势说：“我从来没有觉得穿文胸这么舒服过”。但光是靠广告投放，Shapermint也不足以留住忠诚的用户，所以它推出了品牌大使计划、推荐好友计划和Shapermint俱乐部计划，让更多用户能自发宣传，产生更多消费者联动和用户复购。
Shapermint是如何进行品牌整体规划的？
品牌建设需要长期且系统的投入，因此，在清晰的品牌定位之外，还需要正确、适宜的品牌策略，带动销售上长期、持续的增长。那么如何找到正确的品牌策略呢？
首先，要思考品牌策略中的核心问题：
品牌愿景：企业要用品牌解决什么商业问题？计划用什么样的时间框架和投入规模解决这些问题？
品牌衡量：企业如何定义自身的成功？短期和长期的成功指标都有哪些？
品牌挑战：目前企业面临着怎样的品牌挑战？在内部和外部都有哪些阻力？
然后，制定出全面的品牌建设框架，为长期的品牌推广活动提供指导：
品牌评估：概览当前品牌状况
品牌定位：识别品牌本质
品牌形象：建立品牌信息，包括相关度、识别度、记忆度等
品牌表达：将品牌定位与品牌营销相关联（正确的信息、正确的受众、正确的展示）
品牌衡量：衡量品牌建设投入
Shapermint在这些方面为了了解不同的创意元素，他们进行了小范围、短周期的品牌测试，包括视频长度、节奏、叙述手法等对视频广告效果的影响，得出了“加入用户推荐、产品演示和‘展示+讲述’的叙事手法的长视频”对品牌表达更有帮助的结论，这为精准制定品牌策略提供了有价值的参考。于是Shapermint在推广方式上主要采用了社交媒体营销，比如Facebook、Instagram，广告引流主要是通过Google Ads、YouTube Ads以及SEO搜索引擎优化。而品牌如何布局海外网红营销矩阵？可以看之前我们盘点过的文章。
社媒时代——内容为王
如果品牌还处于成长阶段或尚未开发的阶段，那这时就是你的品牌营销机会，因为有可能消费者都不知道自己缺什么。
当塑身衣的概念尚未流行时，Shapermint成功地将品牌市场份额扩大了一倍。起初因为人们传统的刻板印象，塑身衣的发展和传播受到了限制。Shapermint品牌专注塑身衣市场的空缺，通过年轻的视觉形象打造了将近200万粉丝的社区，成功抓住了千禧一代女性的消费心理，再度唤起她们对于塑身衣类目的热爱。
当品牌属于细分市场类目时，如何用消费者能听得懂的语言进行沟通，并创造独特的消费体验是非常重要的。从2018年的市场报告来看，当Shapermint刚进入市场时，消费者对塑身衣并没有太旺盛的需求。品牌经理Stephanie说道：“我们相信换一种沟通方式，就可以为塑身衣创造更好的市场。”Shapermint的消费者中，有48％的客户以前从未尝试过塑身衣。”塑身衣不一定是特定场合、有特定目的才可以穿的服饰，而是可以成为每天舒适穿着的基础款——这也是Shapermint的营销核心。
小编有话说
一个品牌的崛起要在产品、品牌和运营等多个方面下功夫。品牌建设与运营策略虽然很考验品牌的功底，但这些营销层面的动作其实只是一个价值允诺的过程，消费者们并不傻，切实感受产品后，如果并没有满足自身的需求获得应有的体验，到最后品牌只会被“过度的营销”所反噬。时下网红产品质量被诟病、老牌产品跟不上时代审美步伐等都是现成的案例。
这也是Shapermint创造性构建的“她营销”高阶玩法——通过功能卖点与定位⼈群相结合，将产品理念上升到社交化共情，让产品推广和品牌价值观营销合二为一。之前我们也分享过OLAY的成功案例，输出有共鸣的价值观很重要。品牌通过推荐好友和自发宣传，赋予了品牌和产品独特的情感价值，提升用户认知兴趣外，它也打出了具有精神满足感的产品差异化口碑。
在这个品牌策略中，还隐藏着一条适用于更多行业、更多营销领域的新思维——这也正是《科特勒营销》3.0和4.0都着重强调过的品牌营销方向：价值驱动营销的时代，营销者不应该再将消费者仅仅视为“消费的人”，将其标准化为一个个标签画像，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，将营销的重点放到尊重消费者的主体价值观上来。