全球消费躺平，这家美国五元店的春天来了？

大流行的几年，全球经济紧缩，全世界人们一起消费降级，一元店、十元店的兴起自然就不奇怪了。面对高通胀和高失业率，美国人也不得不勒紧裤腰带找平替。过去逛会员超市的人，也开始去一元店享受不看价格买买买的快乐。

Coresight Research数据显示，2021年美国新开一元店达到1650家，占全国新开零售店总数的40%。

在经济下行周期，主打便宜的零售店们往往能过上好日子。

Five Below，从店名就可以看出来，这家这家以青少年为重点的美国综合折扣店，主打出售“5美元以下”的商品。Five Below在过去几年中，实现了快速的扩张，表现亮眼。

2018年，Five Below在美国寸土寸金的高档商业街——纽约曼哈顿第五大道开设了近千平方米的旗舰店，在当年引起一波轰动。

今年6月，FB公布第一季度净销售额从去年同期的6.396亿美元，增长13.5%至7.262亿美元，净收入从一年前的 3270 万美元增加到 3750 万美元。Five Below在美国19 个州开设了 27 家新店。目标是到 2030 年将门店数量增加两倍，达到 3,500 多家，到 2025 年底，销售额和每股收益比 2021 年翻一番，野心勃勃，市场情绪积极。

Five Below 在折扣零售市场中占据了独特的地位，因为它主要面向青少年和Z时代，销售的商品以玩具为主，例如吸引年轻人的 Squishmallows、Funko 玩具和指尖陀螺。在指尖陀螺火爆的销售的带动下，该公司的股价一度在两个月里涨了 22%。

那么，如何像Five Below在巨头环伺，经济下行的不利开局中找到自己的核心定位？又如何通过营销建立品牌声量？今天SocialBook就为大家分享。

一、不走高价路线，一元店的春天到了

2022年，折扣店市场规模为5100.9亿美元，预计到2030年将达到8347.4亿美元，2023年至2030年复合年增长率为5.35%。

由于工资停滞和生活成本上涨，消费者变得更加注重价格并寻求更好的价值品。由于城市化进程的不断发展和忙碌的生活方式，消费者现在比以往任何时候都更加需要便利，希望能够快速、简单地获取日常用品。

折扣零售商降低运营成本，例如运营费用，并与供应商协商降低价格以降低价格。折扣店比传统零售店更低的成本提供多种商品选择。对于想要削减成本而又不影响质量的购物者来说，这些商店提供了实惠的选择。杂货、家居用品、服装、电子产品、玩具和其他物品都在折扣店出售。他们通过提供各种各样的商品为顾客提供一站式购物体验。

由于包括 Dollar General、Dollar Tree 和沃尔玛在内的几家主要折扣连锁店的存在，北美拥有完善的折扣零售商市场。该地区相当一部分客户对价格敏感，并寻找物有所值的产品。在未来几年，预计该地区仍将是折扣零售商的重要市场。

二、北美，崛起的一元店们

Five Below的竞争对手，除了Dollar tree，还有Dollar General、TJ Maxx等，现在出海不久的名创优品北美店也在快速扩张中。

Dollar Tree，80%产品售价1美元。去年三季度开始公司将商品的固定销售价格从1美元上调至1.25美元，提供更多的商品品类，主打下沉市场，打出自身特色。Dollar tree目前在48个州和加拿大五个省有超过16200家零售折扣店。

TJ Maxx的母公司 TJX 是美国最大的线下品牌折扣公司，旗下有 TJ Maxx、TK Maxx、Marshalls、HomeGoods 等品牌，一般开设在市区繁华的商圈内。从奢侈品到没有品牌的小玩意，从服饰、美妆到家具、玩具、宠物用品，TJX 的货架上无所不有，价格通常是原价的 4 折到 8 折，有时甚至更便宜。

前有北美本土的折扣连锁店，后有Temu、名创优品等出海企业，如果光靠打价格战，Five Below肯定是无法胜过主打低价的Dollar General们的，一定要走差异化路线，才能让Five Below从折扣店中占据独特利基市场，占据用户心智。

Five Below的第一招，是定位——瞄准Z世代、定位为青少年潮流IP玩物用品集合。

Five Below快速响应青少年需求，抓住了玩具、电竞游戏、可收集玩具的潮流，以其巨大的体量和规模影响力，获得迪士尼、漫威等大公司热门IP产品的销售许可，从而获得更多的玩具市场份额。Five Below这一策略显现出巨大的市场价值，去年圣诞节期间，Five Below的迪士尼独家货品实现了11.2%的销售增长。

Five Below的第二招，就是放弃在低价市场里贴身肉搏，转而拓展价格区间商品，攻破核心消费者。

Five Below从 2022 年 3 月起推出“Five Beyond（5元以上）”的店中店模式，2022年更是将近 250 家商店转变为Five Below模式，重点销售价格高于传统 5 美元上限的商品。目前其 20% 的门店都有包含 Five Beyond 精选产品，事实证明，这对公司整体来说是一次成功的升级。

购买价格为 6 美元或更高价格商品的顾客“花费的钱是那些只购买“五品以下”商品的顾客的两倍多。”首席执行官表示安德森说。

Five Below让品牌销量大涨，IP联名和社媒营销也功不可没。比如其Anime、Funko 和 Hello Kitty 、迪士尼、漫威、Lilo & Stitch等品牌联名商品的销量不断增长；还拿到了一些平价时尚单品的代理权，例如 Five Below也拿到了 kendall + kylie斜挎包的独家渠道，这一系列包都定价5美元。

Five Below响应热点的速度也不弱，去年合作了大热IP——Squishmallows （被市场评为与乐高、芭比娃娃、风火轮和费雪玩具齐名的顶级玩具品牌），今年又趁势与芭比联名。

上调价格定位、联名大IP就是FB差异化的一种手段。通过与稀缺IP联名，提高产品的平均售价及利润，ASP也实现增长。

对于跨境零售商家而言，要俘获以白领或者青少年为代表的年轻北美消费者的心智殊为不易，因为美国本土已经有性价比零售商的巨头，如Dollar General、Dollar Tree、Five Below。那么，对于跨境零售商而言，能从Five Below的社媒策略中，学到哪些有价值的方法论？

三、快乐种草，满足情绪价值

如果仔细看Five Below的社媒账号内容，就会发现，这家以带给青少年、Z世代快乐的折扣店，在社媒上也是一样的快乐形象。

Five Below目前在Instagram上有70.4w粉丝，在TikTok上20.3w粉丝，全网辐射社交媒体用户超过百万，辐射用户基数还是比较庞大的。

其账号内容主要分为几类：产品上新，Five Below门店购物体验，好物推荐，产品向内容，品牌挑战/活动，趣味视频以及meme。围绕产品展开，但是又具有很强的趣味性，更容易让用户上头。

TikTok不仅成为年轻人的首选搜索引擎，也成为孩子们发现他们想要的玩具（并向父母乞求）的主要场所。

因此，Five Below在TikTok上，建立了#fivebelowfinds 的内容tag，核心功能就是通过大量TikToker的快节奏镜头，引发青少年、GEN-Z的兴趣和种草，聚合长尾流量。

其账号上也会发布发布TikTok挑战赛，但是主题比较多样好玩，比如挑战「一天内只吃Five Below的食物」，足够吸睛，参与门槛低，大量视频点赞在千～万，传播性更强，拉动了线下销量。

而种草属性更强的购物视频在Five Below的账号中，平均阅读量和互动量都是很高的，并且可以看到上百条的求购/求位置的评论，背后即是意向意愿强的兴趣用户。

沉浸式购物视频，直接将线上的用户视角转向线下门店，尤其适合新品上市时的营销节点投放。面对纷繁多彩的新品，普通用户更容易被吸引。

同时，Five Below的账号内容实际也紧紧锁定核心用户群体——青少年。在视频中解锁了他们所处的不同场景。开学、日常学习、去参加party、见朋友、学校误会、健身运动，Five Below的产品在真实的场景中植入，选择合作真实的青少年达人出镜，有效刺激青少年用户，产生“想买同款”的痛点需求。