印度和东南亚都是出海企业青睐的掘金地，但两个地区的商业环境、消费偏好、产业结构却有很大区别。而其中，一家印度初创的眼镜公司，却在东南亚这片土地上打了一场漂亮的本土化战役，一跃成为印度最大的光学眼镜品牌之一，这就是Lenskart。
2010年，Lenskart由微软前产品经理Bansal和他的朋友Amit Chaudhary、Summet Kapahi共同创办于印度，为成人、儿童等群体提供框架眼镜、太阳镜、防蓝光眼镜等产品。品牌旨在为消费者提供客制化服务，用户可以根据需求定制自己的镜框、镜片、镜架，其他与眼镜相关的配件，如隐形眼镜液等。
为增强消费者体验，Lenskart还提供虚拟3D试戴、上门配镜、定位附近眼科医生、线上诊断等增值服务，在印度450个城市都可以直接同城下单。
2020年Lenskart成为「独角兽」公司。如今，Lenskart宣称是亚洲最大的全渠道眼镜零售商和生厂商，在印度、东南亚和中东都开展了业务。通过线上和2,000多家线下门店建立起强大的销售网络，其中四分之三的商店位于印度。据相关报道，Lenskart每周开设超过7家商店，并计划2024年生产2000万副眼镜。
数亿印度人需要矫正视力，但目前只有一小部分人佩戴框架眼镜或隐形眼镜。印度人平均每两年购买4副眼镜，而且慢慢增长到5副。可以预见，印度市场的眼镜市场仍然存在增量缺口。而Lenskar通过拥有自主研发眼镜和隐形眼镜获得产品上的优势，压低市场价格、提供高性价比的优质眼镜，已成为印度最大的眼镜品牌之一。
这家软银支持的公司是为数不多的在过去三年中有两年实现盈利的互联网公司之一。2022财年，Lenskart的收入为1.8亿美元。2023年，印度本土私募股权投资基金ChrysCapital向Lenskart投资1亿美元，至此它在过去一年的总资本筹集额达到近8.5亿美元。
一个印度的品牌不仅实现盈利，还真正在新兴的市场建立了品牌认知度，它是如何借助社媒和红人实现本土化营销实现的呢？来看看Lenskart是怎么做的。
一、东南亚的眼镜生意
在四大新兴市场中，东南亚是很多中国企业出海的第一站。从人口规模看，东南亚是一个充满活力的市场，人口结构呈现出年轻化趋势，人口约有6.8亿，其中网民数量就超过了4亿，拥有全球规模最大的网民群体。
在东南亚，普通用户对眼镜的需求也正在上升，特别是在印度尼西亚和越南等国家。东南亚眼镜市场的收入预计2024年将达到37.9亿美元，2024-2028年间的复合增长率达到6.03%。预计到2028年，眼镜市场的数量将增加到4.936亿件。
二、初创品牌，如何借势渗透东南亚市场？
Lenskart针对不同市场制定了不同的营销策略，来看看它是如何通过借助明星、红人打开市场的。
01 与名人明星合作，提升知名度
在印度本土市场，其营销目标是进一步扩大品牌国民度，占据消费者心中第一的心智，因此主要合作的是印度知名的明星艺人，或小有名气的头腰部网红，比如22年品牌就官宣了国民度很高的宝莱坞女演员Kiara Advani为品牌大使。
而在东南亚市场，Lenskart则侧重于将产品与明星绑定，打造差异化的时尚定位，拓展目标的年轻人客群。
新加坡歌手兼作曲家艾莎·阿齐兹 (Aisyah Aziz) 是当地家喻户晓的歌手，她与 Lenskart合作推出了一系列限量版个性眼镜，对于品牌来说，通过这次合作正是通过Aziz独特的个人风格和国民度，在新加坡市场打造其差异化的时尚定位。
此外，Lenskart还凭借其最新产品——Lenskart Studio的K-Pop系列，进军韩国流行音乐世界，不仅强化了产品的时尚属性，更重要的是通过韩流的影响力辐射东南亚市场。
02 合作当地用户熟悉的红人
除了与明星合作，Lenskart也合作了不少东南亚本地的红人。
东南亚用户喜欢通过社交媒体研究产品、与品牌产生互动。Lenskart就通过合作一批TikTok当地红人进行品牌推广，红人的类型基本集中在美妆、时尚、生活几个领域。
Lenskart的目标群体主要是一二线城市的Z世代年轻人。因此与红人合作的内容，通常都有一个有趣的特定主题，更能吸引年轻人。
@dewychoo是一位年轻的新加坡TikTok红人，目前拥有22万粉丝，其视频内容主要以美妆、时尚、搞笑为主，个人风格很搞怪活泼，就算是带货视频也拍的很有趣，视频平均播放量和点赞表现都很不错，属于这个量级里的优质博主。而且其粉丝画像以18-25岁的年轻人为主，与Lenskart的定位很符合。
在合作的视频中，dewychoo选择了一个特定的场景——就是要挑选出一副好看的眼镜来吸引自己喜欢的男生，简单的口白介绍之后，红人就试戴了3副Lenskart的框架眼镜，介绍了每一副的风格、给人的感觉、是否修饰脸型，然后让大家帮她选出一副。整体视频元素简单，时长不到1分钟，看起来很轻松，目前这条视频有4.8k的点赞，是目前Lenskart与新加坡评博主合作的视频中数据最好的一条，讨论区的粉丝也都在认真投票，对于品牌曝光来说效果很不错。
除了腰部红人，品牌也投放了素人。clarahongg是一位新加坡的素人博主，主要内容以美妆、时尚、穿搭为主，风格时尚简约。虽然在TikTok上只有2.5k粉丝，但她曾经出过几条美妆护肤的好物种草都成了爆款，所以吸引来的粉丝都比较垂直。
在合作视频中，她用Lenskart的眼镜搭配了自己不同的穿搭，凸显了产品的时尚感。
可以看到品牌通过KOL的圈层影响力，推动品牌迅速扩圈，提升影响力并促进线上和线下转化。在新的东南亚市场，Lenskart借助本地化网红进行营销都能有效的帮助品牌本地化，使其产品和服务更好的融入本地。
三、外来品牌，社媒运营如何本地化？
品牌要想实现真正的出海，要能够根据不同地区的文化来实现本土化营销。
作为出海品牌来说，社交媒体营销是其提升知名度与打造品牌力不可忽视的环节，甚至对某些出海初期的品牌来讲，更是用于市场突围的关键手段。Lenskart的Instagram主账号面向的是印度本土的用户，目前已经累积了95.4万粉丝，主要内容以明星红人合作、产品推广为主，整体风格主要契合印度用户的偏好。
除了主要市场，品牌也为了拓展东南亚市场，在社媒上持续发力。
01 建立本地的社媒矩阵
在Instagram搜索Lenskart，会发现除了主账号，品牌还搭建了新加坡、中东、印尼三大地区的社媒矩阵。其中中东区域账号已经累积了5.7万粉丝，新加坡账号有1.7万粉丝。
同时，在TikTok上品牌也开通了新加坡矩阵账号。
对于有多个细分目标市场的出海品牌来说，要想深耕当地市场，建立本地的社媒矩阵是必要的，不仅可以让品牌能更有针对性地发布内容，也是和本地用户沟通的窗口。
02 本地化的社媒内容
搭建矩阵只是第一步，要做出本地化的内容，就要了解当地用户的消费画像、兴趣偏好、文化特色等等，而这一方面Lenskart也有着不错的可鉴之处。
对比品牌新加坡账号和中东账号，可以发现其主页风格、发布的内容有明显的差异。
其中东账号发布的内容主要以红人合作、产品推广为主，更偏向品牌商业化。
新加坡账号面向的用户更加年轻活泼，所以发布的内容多是新加坡本地的年轻潮人、时尚达人相关，整体色彩明亮。
Lenskart在社媒发布的人物、场景都考虑到本地化的用户，让受众感到熟悉和亲切，而不是陌生和距离感。
品牌出海，要融入市场，并成功将产品卖出去，就要用最快的速度让当地人接受你。除了自身进行产品“本土化”以外，更重要的是借助当地的社交平台，发出品牌的声音，拉近和本地用户的距离，让用户知道“你是谁”。
而Lenskart作为一个印度品牌，在东南亚的本土化营销能够成功，可以总结为做对了这几件事：
借助明星打开市场，选择合适的明星作为代言人，提升品牌调性和国民度
用本地红人，通过内容创意进行产品推广，只要内容足够贴合目标用户的偏好，就能“种草”细无声
社媒本土化运营，不是“换汤不换药”，而是用当地用户更熟悉的社媒内容迅速拉近与用户的距离
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