相信大家这两天，只要打开微博、知乎等社交软件，你一定能看见周迅。

10月19日，国货美妆品牌完美日记宣布周迅担任其首位全球代言人，这是完美日记成立三年来的首位品牌代言人。

完美日记的官宣颇为高调，品牌除了提前预热，还与《ELLE》合作拍摄了周迅出演的口红大片，在微博、知乎投放了开屏广告，并安排了多个微博热搜。完美日记与周迅的合作迅速在一些社交平台引起热议。

“完美日记是不是要涨价了？”

“怎么瞬间感觉我买不起完美日记了？”

“品牌调性瞬间不同了诶，这钱花得值。”

许多网友认为周迅的代言让完美日记看起来更有质感了。要知道周公子可是号称“人间香奈儿”的香奈儿品牌形象大使呢！

这是完美日记希望达到的效果。要知道往往一些平价品牌请一线明星、实力影星代言的话，都会有———不知道花了多少钱才请到这些明星的消极声音。但是此次完美日记与周迅的合作却没有这样的声音。

完美日记方面表示，周迅与完美日记合作，一方面显示出顶级艺人对完美日记的肯定，另一方面也凸显出国货美妆新势力的崛起。完美日记母公司逸仙电商副总裁Christy表示，周迅是华语影坛第一位“三金影后”，完美日记想向全世界年轻女性传递“美不设限”的品牌主张，周迅无疑是最完美的人选。

其实，完美日记此前曾与多位艺人进行合作，包括朱正廷、文淇、罗云熙、许佳琪、刘承羽等，但他们大多只是完美日记某一产品的代言人，例如朱正廷此前是完美日记的唇妆代言人。此外，刘承羽之前是完美日记的品牌形象大使。

完美日记过往合作的艺人主要是青年演员或新生代唱跳艺人，也就是咱们俗称的流量艺人、爱豆偏多，因为这也符合完美日记当时作为快消平价品牌的人群诉求。而如今宣布周迅为首位品牌代言人，反映出完美日记当下的品牌塑造诉求有所改变。

当偶像充斥代言市场，流量背后也逐渐出现大众审美疲劳以及品牌宣发触达圈层固定的趋势，打情怀牌似乎已开始成为品牌们出奇制胜的招数。8月19日，内衣品牌NEIWAI宣布王菲担任品牌全球代言人，9月5日，舒淇时隔20年再次成为RED EARTH红地球代言人。无独有偶，一向走在流量前端的完美日记宣布周迅成为代言人。

中年艺人在粉丝经济中不占据优势地位，但在情怀滤镜加持下，无论是王菲的NEIWAI，还是周迅的完美日记，都对品牌的格调和国民度都有着肉眼可见的提升作用。

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今年双十一，明星代言人大混战

不止完美日记，同属于国内新锐品牌的珂拉琪，昨日也放出了品牌新代言人的背景海报图，眼尖的粉丝立马认出这是孟美岐。

△孟美岐代言珂拉琪

而国际彩妆品牌MAC魅可也于今日(10月19日），官宣“人间芭比”Lisa成为MAC全球品牌代言人，并同步海内外各大社交媒体平台，微博开屏广告的Lisa手拿最新款渐变色子弹头的海报图相信也早已刷屏饭圈。‌

△MAC品牌全球代言人Lisa‌‌

除此之外，还有TF彩妆官宣男星朱一龙为品牌香氛与彩妆形象大使；巴黎欧莱雅官宣丁禹兮为护肤彩妆大使；植村秀官宣王一博为品牌全球代言人（恭喜耶啵，代言升级！！）；江原道官宣鹿晗为品牌红胖子卸妆水全球代言人。

临近双十一预售日，国内外美妆品牌按捺不住激动的心纷纷官宣了新代言人，以期再圈一波流量，粉丝自然也管不住颤抖的手，添加购物车的手速更快了些。

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你知道的完美日记？我知道的完美日记！

实际上，完美日记的网红营销与联名在国货产品中尤为成功，也正逢今年特殊情况，完美日记赶上了所谓的天时地利人和。

B站和小红书是如今各年龄层的女性接触最多的平台。近半年完美日记这个品牌在B站关联的视频达三千多条，主要以美妆博主或者明星分享产品测评，口红试色，新品种草和妆容教程为主。远远胜出了众所周知的国际大牌。近几年，国货之光冉冉升起，再加上国货流量的推波助澜，完美日记变得越来越“香”。‌

完美日记的另一大成功就是联名。每个阶段推出的联名产品再加上完美的跨界合作设计，又一步“拿下”了年轻女性们。完美日记针对其定位的消费群体先后和Discovery、探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆联名推出眼影及口红。

2019年的双十一，完美日记的联名则是借“国潮”之势，联合国家地理推出了“幻想家十六色眼影盘”，深度抓住了95后消费群体的性格特点，在微博上的相关话题阅读量达到了739.3万。有数据显示，2019年完美日记销售额达38亿元，各大渠道粉丝超1700万。

除了搭建品牌矩阵，拓展多品类，完美日记还举旗进军线下。。截至8月底，完美日记在线下已设立160家门店。据透露，完美日记今年年底的目标是200家，2022年要设立超过600家实体门店。 可以猜测，在拓展线下门店，以及建设研发生产基地的高投入下，完美日记手上的流动资金或许已捉襟见肘。上市融资，已迫在眉睫。

丨图源：逸仙电商

9月下旬，完美日记获得新一轮融资，新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等，投后估值40亿美元。据《IPO早知道》报道，其最快将于2020年年底之前正式赴美上市，高盛、摩根士丹利等负责IPO事宜。



完美日记的不完美

随着完美日记的逐步向上发展，机遇和忧患也同时存在，严重依赖代工的产品模式，随着规模扩容，弊端已渐显。去年，有消费者反馈，完美日记的一款唇膏套盒出现盖子和内盖脱落的情况，内盖上印的还是玛丽黛佳的标志。


虽然仅是个例，背后折射出的却是其与国际大牌在产品力、研发能力上的差距，后者大都手握几十上百项技术专利，这些是实实在在的品牌溢价。


注重成分，早已成为消费者选择美妆的理想标尺之一。可在这方面，完美日记独有的竞争优势并不明显。相对于彩妆，其护肤产品质量、口碑均需往上提一提。

来源/逸仙电商官网

完美日记显然也注意到了这点，今年以来采取了两大动作：

与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作，投资近7亿元打造自有的彩妆研发和生产基地，目前已正式动工，预计2022年正式投产，预计产值可达20亿元。

  • 多品牌战略，母公司推出新品牌完子心选，产品线涵盖护肤、彩妆、美容仪器、个人护理、饰品、美瞳等，目标用户、品类、风格上区别完美日记；收购主打指甲油小奥汀，补齐不擅长的品类、丰富线下门店SKU。


动作已出，成效几何，有待商榷。唯一可确定是，想做“中国欧莱雅”，完美日记才刚刚开始。可大批准备围剿它的“替代品”，会留多少时间给它？


这似曾相识的“资本+流量”成长路径，没能撑起瑞幸，能给完美日记一个完美出路吗？