妮维雅 || 德国百年“大宝”的年轻态营销

妮维雅 || 德国百年“大宝”的年轻态营销
妮维雅

妮维雅(NIVEA) 德国拜尔斯道夫公司所有的大型全球护肤品与身体护理品品牌。1911年拜尔斯道夫拥有EUCERIT的油基乳剂皮肤软膏后成立了该公司,该乳剂为同类产品中第一种稳定的乳剂。该公司所有人Oskar Troplowitz 将公司命名为NIVEA,其中的灵感来自于拉丁语niveus,-a,-um(雪白之意)。30年代,拜耳斯道夫开始生产防晒油,剃须膏,洗发水和面部护理产品。“NIVEA”商标在第二次世界大战后被许多国家没收,但是拜耳斯道夫最终于1997年购回所有商标权。

目前,在全球公认的最具权威性的肌肤及医学研究中心——BDF公司的PGU研究中心,有一百多位博士正在研发自然,高效的产品,其成果已使妮维雅(Nivea)成为全球最大的护肤用品品牌。其品牌形象——“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”已深入人心。

妮维雅(NIVEA)

在欧洲,妮维雅(Nivea)更已成为皮肤保养的代名词。妮维雅(Nivea)产品在身体保养,脸部保养,防晒,唇部保养,个人清洁,男士护肤等品类已稳居欧洲市场排名第一。2018年12月,妮维雅入围2018世界品牌500强。

不过相信大家近几年也感受到了,那个在超市总和百雀羚、大宝放在一个展柜的“蓝白牌”,现在似乎经常出现在大家的视野中,各种与鲜肉小花的合作更是此起彼伏,似乎妮维雅已经摆明了要走上自己的“年轻化营销”之路了。让我们来看看,这位百年大佬是如何走的吧——

妮维雅产品推广

妮维雅面部护理产品实行双赢的营销模式“品牌+媒体”。由品牌主导消费行为的时代,现在正受到消费者自我意识的强大挑战,而合理引导、迎合消费者的行为和体验,才能使品牌的营销效果得到最大程度的释放。新时代的妮维雅的品牌营销模式,也不再像以往那样控制所有的品牌体验和传播资源,它开始了一条全新的尝试。比如,妮维雅和网易女人频道展开的双赢模式。

利用媒体网络的宣传效应加强对妮维雅品牌的推广,提升品牌的知名度,尤其是在特定的女性、时尚的网站,更加增强消费者对妮维雅品牌的信任与喜爱。

媒体网络宣传效应加强对妮维雅品牌的推广


产品组合策划

妮维雅面部护理打造出四季皆宜的护肤品牌,拥有非常成熟并完整的产品线,产品类型主要有:霜、露、乳液、凝露、化妆水、洗面奶、面膜等,性能主要有: 嫩白润肤、防晒滋润、匀嫩防晒、白昼与夜间嫩白润肤、滋润抗晒、防晒滋润、防晒净白、轻柔润肤、防晒净白、植物润肤、多元白净、洁净毛孔、白净完美防护控油等。

价格策略

55%的消费者认为美体护肤产品单价在51—100元最为合适,这恰恰是妮维雅所具备的。此外,50%购买妮维雅产品的顾客就是因为它价格适中,并且具有较高的知名度。

妮维雅在同类的产品中属中低档平民化产品,妮维雅价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合,妮维雅会坚持它的平民化定位。

妮维雅男士

广告策划

近年来,妮维雅的覆盖区域日益增多。当妮维雅第一次出现在中国市场时,它的产品主要集中在大城市周边,而如今更多的销售增长则来自零碎的市场,因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。目前,中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品,一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上,多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌,产品价位比较高,远远高于我国工薪阶层的消费水平。妮维雅化妆品要充分利用这个机会占领中低档化妆品市场。

来看看妮维雅的广告铺设:

①报纸媒体

在各城市当地比较有影响力的报纸媒体投放广告,以软广告为主硬广告为辅,在女性报刊,娱乐报,专业美容报等,着重进行产品的市场引导。在地铁,公交车的影视播放屏幕上投放广告。

②路牌广告

在城市的交通要道树立妮维雅的广告牌,价格实惠,曝光度高。

③电视广告

④广播广告      

在热门电台投放广告,特别是针对大多数开车的人士,让他们能在驾车的时段收录到妮维雅的广告。

⑤平面广告在各大百货商店,超市、地铁的楼梯主要道、大堂显眼的位置、大门外面的柱子上面粘贴妮维雅的海报。

⑥车厢广告将妮维雅的广告粘贴在公交车上,无论公车走到哪里,广告就会去到哪里,流动性强。

妮维雅广告

粉丝营销——明星大法好

2018年9月7日零点才过19秒,妮维雅刚上市的新品丝柔香润沐浴慕斯系列在天猫旗舰店就卖出了2.6万支。不仅产品热销,妮维雅的品牌声量也随之暴涨。出现这一盛景,既有赖于妮维雅在中国市场积累的口碑,也得益于妮维雅身体护肤系列新启用的人气代言人朱一龙。

而此次联合朱一龙为新品沐浴慕斯上市及推广所做的一系列活动,是妮维雅向年轻化和高端化发展的一次成功案例。那么,它的成功有哪些可借鉴?一款沐浴慕斯如何成为刷屏爆款?妮维雅在粉丝营销上又有哪些绝招?

朱一龙代言妮维雅

深挖代言人商业价值,推个性化定制产品

作为全球市场占有率第一的德国百年护肤品牌,妮维雅是最早一批进入中国大陆的外资品牌之一,其经典产品蓝罐润肤霜早在上世纪30年代便已在大陆销售,如今已发展为中国大众护肤市场中的TOP品牌之一。此次邀请朱一龙做身体护肤代言人,是妮维雅首次启用男明星代言女士产品。之所以选择朱一龙,拜尔斯道夫中国区护肤市场部总经理汪奕峰表示,是看重了他温柔与实力兼具的形象与品牌理念高度契合。基于此,妮维雅与他深度绑定合作,制定新品上市和推广规划。

8月27日,妮维雅官方微博正式发布朱一龙代言消息一周内,相关信息在微博的阅读量达1.7亿,讨论量也达到了161万,品牌声量也随之暴涨300倍。其天猫旗舰店的销售随之大涨,不少朱一龙的粉丝纷纷晒出产品购买记录。

朱一龙代言妮维雅

之后,妮维雅为新品沐浴慕斯系列推出了朱一龙版定制礼盒,并在新品上市的推广和销售环节都与粉丝同频,实时关注并评论朱一龙动态,与粉丝进行互动,增加消费者对品牌的认同感,让代言人的价值发挥到最大;同时也激励粉丝自发成为品牌传播官,向更多消费者宣传妮维雅新品。

得益于前期的推广,9月7日,新品正式发售19秒便卖出了2.6万支,当天店铺两轮补货也都售罄,沐浴慕斯获得最大限度的曝光和关注度。

品牌营销——杜蕾斯大法好

去年的天猫超级CP日,最引人注目的无疑是杜蕾斯和妮维雅男士的跨界合作了,不仅联手推出了限量定制深黑套路大礼包,内含“杜蕾斯安全洗面奶”、“妮维雅男士避孕套”等跨界联名产品,更是同步上线了同款广告。是的,你没看错,这支老司机的“套路”广告,是杜蕾斯携手妮维雅男士特地为消费者带来的一场充满男性魅力的“惊喜”视频。当妮维雅男士的清爽遇见杜蕾斯的超薄,这两个平常风格迥异,甚至可以说“八竿子打不着”的品牌,竟然碰撞出了激情的火花。

这支套路广告,从主要剧情上看,延续了杜蕾斯一贯老司机的风格,再加上“时刻催生的老妈”、“会变脸的女朋友”以及“和基友的贱萌比拼”,这些极具代入感的生活画面,不得不说,杜杜,你咋这么能呢?妮维雅,你被带坏了!

妮维雅 X 杜蕾斯

小编有话说

目前,妮维雅在中国市场的销售额超过25亿人民币,其中,妮维雅在中国防晒市场就做到了6亿人民币,其市场占有率不容低估,那么妮维雅其它的10多亿营收来自哪里呢?

在妮维雅中国的市场的营收中,有50%来自男士护肤,扳指头算一算,妮维雅在中国男性护肤市场的营收超过了13亿人民币,公开数据显示,2018年中国男性护肤市场规模达到8.48亿美元(约合人民币53.94亿元),其中妮维雅的占比超过了30%。
可以说,最早占领潜力市场、多元化的品类战略、灵活的市场营销策略,造就了如今的世界最大护肤品牌——妮维雅。


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