近年来，随着消费者对天然、有机成分的关注度不断提升，主打"天然成分"、"可持续理念"的美妆个护品牌迎来了爆发式增长。
根据Grand View Research的数据显示，2022年全球美妆个护市场规模达到5110亿美元，预计到2028年将突破7846亿美元，年复合增长率为7.4%。其中，天然有机个护产品细分市场的增长速度尤为突出，预计到2025年将达到541亿美元。这一增长趋势的背后，是消费者对健康、可持续生活方式追求的集中体现。
但竞争同样激烈，作为摆在每个玩家面前的风口，几乎所有品牌都在“天然成分”这一细分品类下了重注，他们之中既有知名大厂，也有小众品牌。
其中，来自巴西的Sol de Janeiro凭借独特的"氛围感"营销策略，成功在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为全球增长最快的DTC品牌之一。根据品牌的财报显示，Sol de Janeiro在2022年实现了4.6亿美元的销售额，同比增长超过80%。
ScoialBook认为这一亮眼成绩的背后，是品牌在产品策略、营销打法、用户运营这三个维度上，策划并执行了一套有效的对"氛围感"营销的精准把握和持续投入。
一、打造"感官盛宴"，构建独特品牌印记
从包装设计开始，Sol de Janeiro深谙"感官营销"之道。品牌将明亮的黄色当作主色调，并且在几乎所有的产品Banner上都会搭配热带植物图案，完美诠释了品牌想要传递的"巴西式快乐"。这种视觉语言不仅具有极高的辨识度，还与产品香调形成完美呼应，强化了品牌的整体形象。
对具体的产品表现而言，Sol de Janeiro从视觉、嗅觉、触觉多个维度打造沉浸式体验。其明星产品Brazilian Bum Bum Cream（巴西身体乳）不仅以独特的奶油质地和快速吸收特性著称，更凭借标志性的焦糖奶油榛子香气，让消费者在使用时仿佛置身于巴西海滩。
这种多感官体验的打造并非偶然。品牌创始人Heela Yang曾在采访中透露，每款产品的开发都要经过至少12个月的感官测试，确保从质感到香调都能唤起消费者对巴西的热情想象。
而且Sol de Janeiro还通过“讲故事”的方式让用户接受了这套产品开发的理念。以品牌的当家成分瓜拉那（Guaraná）为例，品牌不仅强调其富含咖啡因的特性，更通过内容营销讲述这种亚马逊雨林"超级水果"的传奇故事，将产品功效与巴西文化深度绑定。
根据品牌官方数据，含有瓜拉那成分的产品线贡献了超过60%的销售额，充分证明了这种"成分营销"策略的有效性。
二、KOL营销+场景化内容，构建完整"氛围感"体验
Sol de Janeiro的KOL营销打法也堪称老道，根据SocialBook的后台功能【竞品监听】显示，品牌近期合作的红人数量也在三位数的量级。
通过仔细翻阅往期的合作名单，我们发现Sol de Janeiro也采用了此前我们之前文章推荐过的“金字塔”策略：
- 头部KOL（占比5%）：选择与品牌调性高度契合的明星和超模，如Kendall Jenner、Hailey Bieber等，提升品牌声量
- 腰部KOL（占比25%）：重点合作美妆、生活方式类博主，进行深度产品体验分享
- 微型KOL（占比70%）：大量合作粉丝量在1-10万之间的微型KOL，通过真实用户体验分享建立口碑
值得一提的是，品牌和这些红人的合作主要集中在Instagram、TikTok上，而且效果也非常理想。根据Influence.co的数据显示，Sol de Janeiro在Instagram上的品牌提及量在过去一年增长了120%，其中超过80%来自KOL内容。
而在具体的内容上，品牌也针对不同的使用场景设计了不同的策略，进而将产品与特定生活方式深度绑定，很多和红人的推广帖文也都是依照这些策略来执行的。
- 度假场景：通过海滩、泳池等场景，传递"随时随地享受巴西假日"的理念
- 居家场景：展示产品在日常生活中的使用场景，增强实用性和亲近感
- 社交场景：突出产品的社交属性，如分享装、节日礼盒等
- 品牌近期和哥斯达黎加的社媒红人Kim Loaiza的合作就是一个典型的案例。这位红人面容姣好，身材凹凸有致，而且肤色也非常符合欧美对健康的定义——棕色。
因此，Sol de Janeiro和该红人的合作帖文是以度假场景——泳池为原点展开的，Kim先是po出了极具眼球的泳池照，随后又展示了具体的防晒产品。蓝色比基尼和泳池的颜色相互搭配，防晒霜作为太阳浴的刚需产品，出现得恰到好处。
最终本条合作帖文收获了3766次点赞，数据反馈还是非常不错的。
除了带来直接的关注和转化以外，这种以场景化为核心的内容策略还能显著帮助Sol de Janeiro提升用户参与度。数据显示，带有场景化标签（如#SunkissedLife、#BumBumVibes）的UGC内容同比增长了95%。
三、构建品牌社群，深化用户关系
作为一个新锐个护品牌，虽然拉新非常重要，但复购率同样不容忽视。为了能够有效提升用户粘性，降低品牌的运营成本，Sol de Janeiro通过三个环节完成了这个目标。
01 会员体系：分层运营，提升用户粘性
Sol de Janeiro的“SOL PASSPORT REWARDS”会员体系通过分层运营和个性化奖励机制，有效提升了用户粘性和忠诚度。该体系分为四个层级：
- Sol Now Boarding（入门级）：注册即享，可获得生日礼遇、专属折扣和积分奖励（每消费$1=1积分）。
- Sol One-Way（初级）：年消费满$200，享受免费样品、双倍积分和独家活动邀请。
- Sol Round-Trip（中级）：年消费满$500，获得私人定制服务、新品优先试用权和三倍积分。
- Sol Upgrade（高级）：年消费满$1000，享受全年免费配送、专属客服和限量版产品优先购买权。
根据品牌官方数据，截至2023年，“SOL PASSPORT REWARDS”会员数已突破300万，会员复购率达到50%，显著高于行业平均水平。其中，Sol Upgrade会员的年均消费额高达$1200，是普通用户的5倍。
02社群运营：培养品牌忠实用户
Sol de Janeiro通过Facebook群组、Instagram社群等功能，建立了多个用户交流平台。其中，官方Facebook群组“Bum Bum Buddies”成员超过70万，日均互动量达到2万次。社群运营策略包括：
- 每周二“Tipsy Tuesday”：分享美妆技巧和产品使用心得，鼓励用户互动。
- 每月“Bum Bum Day”：举办线上活动，提供专属优惠和限量产品。
- 季度AMA（Ask Me Anything）：邀请品牌创始人或产品研发团队与用户直接交流，增强品牌透明度。
这种深度社群运营不仅提升了用户粘性，还为产品改进提供了宝贵意见。这是真实有效的，此前品牌根据社群反馈，在2022年推出了迷你装产品线，上市首月销售额突破700万美元。
03 设计活动：激发用户参与
Sol de Janeiro通过举办主题挑战、摄影比赛等活动，鼓励用户分享使用体验。这些活动类型多样，奖励丰富，而且参与门槛都不高。例如，#GlowWithSdJ挑战、#BumBumVibes舞蹈挑战以及#SunkissedSelfie摄影大赛......
其中，最后一个#SunkissedSelfie摄影活动吸引了1000+用户参与，她们都在社媒上分享了使用产品后的自拍照片，让Sol de Janeiro成功在目标客群的社会关系中得到了曝光。作为一个长期的活动，品牌的官方Instagram账号也因此累积涨粉10000+。
四、总结
Sol de Janeiro的成功证明，在美妆个护行业，单纯的产品功能已经不足以打动消费者。通过打造独特的"氛围感"体验，将产品与生活方式深度绑定，才是赢得市场的关键。
对于想要进军海外市场的中国品牌而言，Sol de Janeiro的案例提供了宝贵的借鉴：在保证产品品质的基础上，如何通过精准的营销策略，讲好品牌故事，构建独特的品牌印记。
未来，随着消费者需求的不断升级，品牌营销将更加注重情感连接和体验价值。只有真正理解并满足消费者深层次需求的品牌，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
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