LV都投资了500万美元!海外中医养生品牌WTHN强势“入侵”欧美!

LV都投资了500万美元!海外中医养生品牌WTHN强势“入侵”欧美!

这阵子的奥运会赛场上,一些运动员们身上浮现的神秘红圈,也让“老外沉迷中医拔罐”话题一度冲上热搜。原来,现在不仅是中国的年轻人越来越迷信中医养生,外国人也开始迷恋神秘的“东方”养生。

在这样的趋势下,许多新兴品牌涌现,古老的仪式和疗法正在进入现代健康领域。对某些人来说这些是伪科学,但新品牌WTHN日益增长的客户群证实了美国人对中医的热衷。

WTHN是一家以传统中医为根基的现代健康品牌
WTHN是一家以传统中医为根基的现代健康品牌

WTHN是一家以传统中医为根基的现代健康品牌,由前投资银行家Michelle Larivee于2019年创立。品牌通过东方医学、草药和针灸疗法帮助用户放松身心,解决身体健康问题。目前已推出耳籽贴、面部拔罐工具、含牡丹成分药膏等不同品类保健品,通过线上官网进行销售。

WTHN的家居产品目前在近200家零售商处有售,也可通过Erewhon、Poosh、Goop等在线渠道购买。

不仅如此,WTHN开设了两家线下门店,不仅提供把脉、针灸、艾灸与拔罐疗法,消费者还可以办理品牌会员获得每月免费的LED光疗和拔罐服务。

WTHN拥有两家线下门店
WTHN拥有两家线下门店

WTHN从品牌创始之初就被资本看中,2019年筹集了250万美元的融资,由Red Sea Ventures领投,参与投资的还有好莱坞最会做保健品牌的女明星小辣椒——格温妮丝·帕特洛;今年年初,LVMH旗下全球最大消费品私募基金L Catterton领投500万美元(约合3600万元人民币)给WTHN,LV集团会看上一家老中医,一是看中WTHN本身的差异化竞争优势,二就是亚健康人群的增多以及相应市场需求的提升。

到2025年,全球健康和保健市场规模有望超过1.3万亿美元。WTHN提供了创新的解决方案并实现健康突破,而这些突破以前仅靠西方疗法是不可能实现的,也巩固了其作为颠覆行业的领军力量的地位。

一个中医品牌,要在西方市场打造可信任的品牌,社媒运营和红人营销功不可没,来看看WTHN是怎么做的。

一、被东方神秘力量征服的外国人

提到中医,有部分国内的消费者会觉得不靠谱,但在北美的情况却不太一样。

一百多年前,就有医师将中医正骨的技术带到北美,而在1972年中美关系正常化,纽约时报头版报道针灸麻醉术,让针灸正式传入美国。因为中国移民在美籍华人社区中的传播作用,中医一直在本地社区有稳定的用户群。中医是自然疗法的天然药物,与欧美主流生物医学形成鲜明对比。除了中国患者,非华裔美国人也寻求中医治疗,因为他们相信自然疗法。

中医在美国发展迅速,不仅在研究领域,而且在日常疾病治疗中也发挥着重要作用。中医,尤其是针灸,作为一种治疗手段的流行表明了美国人对中医的积极体验,并将其作为西方主流生物医学的替代品。

截至2018年1月1日,美国有37,886名持证针灸师。与1998年相比,这一数字增长了257%。每10万美国人中就有12名持证针灸师。草药在美国法律中被定义为膳食补充剂,在美国消费者中也很受欢迎。

二、WTHN的中式养生之道

WTHN 的业务主要分为三大板块,通过针灸、拔罐、中草药的方式覆盖舒缓、疼痛缓解、脾胃、失眠、过敏、抗衰、女性健康等多领域调理。

为了打消新用户的顾虑,WTHN也在官网主页详细地解释了各种方式的原理,比如针灸就是将细针插入特定穴位,与人的内部神经传递系统相互作用,将化学物质释放到肌肉、脊髓、大脑等部位。这些生化变化可刺激人体的自然治愈能力,促进身心健康。

WTHN也在官网主页详细地解释了各种方式的原理
WTHN也在官网主页详细地解释了各种方式的原理

WTHN的主要用户群体为20至40岁的女性,以慢性病和亚健康等群体为主,身体调理为主要需求,消费医疗属性明显。一个有趣的现象是,越来越多的00后开始喜欢上中医理疗。

品牌为了吸引到更多圈层的用户,也常在社媒首页发布相关的科普内容,比如最近就蹭了一波奥运会的热点,分享了一条“针灸如何辅助运动损伤恢复”的帖子,将中医的运行机制让更多的普罗大众认识、了解,也提升了品牌专业形象。

WTHN最近蹭了奥运会的热度
WTHN最近蹭了奥运会的热度

三、WTHN的社媒组合拳

除了内容上的设计,WTHN在社交媒体的运营上有一套完整的打法。

美国消费者对于中医疗法的真实体验有着强烈的好奇,比如效果、痛感、体感等,且对这些感受的了解有可能直接影响着他们的消费决策。从WTHN内容的流量互动表现来看,粉丝对真人体验的帖子更感兴趣,因此,品牌围绕“真人体验”,展示红人和素人尝试针灸、拔罐、穴位按摩后的体验,展开了一系列内容营销。

WTHN的Instagram账号
WTHN的Instagram账号

01 合作目标群体更精准的红人

WTHN多选择与健康、生活方式以及美容护肤领域的红人合作,这些红人通常拥有对中医或自然疗法感兴趣的粉丝群体,能够更好地推广WTHN的品牌理念和产品。

Denise Vasi,是一个小众清洁护肤品牌的创始人,在Instagram上拥有26.6万粉丝,作为专业护肤领域的KOL,她优秀的皮肤状态、健康的生活方式,在推广上也非常有说服力。再看她过往的内容,Denise Vasi也常会分享自己独特的护肤心得,例如冰敷紧致、微电流提拉。

她的推广视频通常不会藏着掖着,而是公开过程,然后在帖子正文贴出护肤提示和产品/门店地址,粉丝对于她这类内容反响积极,对于WTHN来说,Denise是一个优质的合作对象。

在合作的视频中,Denise像普通顾客一样体验了WTHN的线下按摩馆,然后展示了全身针灸、耳部按摩、冥想放松过程,并且在帖子内部放上了非常专业的转化向红人推广内容,包括:

「品牌简介+真实体验细节+产品服务推荐+门店引流」对于普通粉丝来说,这样细致真实的内容很有种草力,对于品牌来说,既实现了品牌产品宣传,也为门店起到了引流的作用。

WTHN和Denise Vasi的合作贴文
WTHN和Denise Vasi的合作贴文
WTHN和Denise Vasi的合作贴文
WTHN和Denise Vasi的合作贴文

02 社交媒体活动裂变

WTHN设计了一些增加用户参与度的互动活动,例如健康挑战、用户分享使用体验等。通过这些活动,不仅可以提高品牌知名度,还能收集用户反馈,进一步优化产品和服务

比如高互动的就是联名GIVEAWAY(赠品活动)内容,WTHN最近在国际睡眠周,发布了与Kate Mcleod的联名礼盒抽奖,用户@好友可抽联名。这条内容已经有369次点赞,426条互动评论,为品牌带来了新的拉新曝光。

WTHN通过GIVEAWAY活动收获了很多用户关注

03 用社媒内容提升品牌可见度

在教育新用户的思路上,WTHN可能会制作高质量的视觉内容,如图片和视频,来展示其产品和服务。这些内容不仅能够吸引用户,还能传达品牌的专业和可信度。

中医背后是中华文化的体系,要让用户深度认可品牌,WTHN也意识到需要在更高维度上传递中医背后的文化理念。因此会在社媒发布生肖、农历新年年历等特色内容,揭开中华文化的神秘面纱,也更深层次地激发用户对中医的认知。

通过结合中国传统节日,WTHN在宣传品牌

WTHN的社媒还会发布一些有趣的内容,例如ugc、养生健康相关的梗图,以及热门的内容形式,比如将拔罐的视频制作成ASMR,从感官上带用户沉浸式体验拔罐,提升品牌与用户间的互动。

WTHN的社媒运营
WTHN的社媒运营

总的来说,中医 “入侵”欧美已成趋势。

早期的主打中医概念的品牌,主要从成分、功效切入,宣扬品牌是中国成分/功效和西方科技的结合,在东方文化的传递上比较直接。而现在,中医赛道已焕发出新面貌,不仅仅是中草药成分,新一代海外中医品牌正在用更互联网的现代叙事方式,拓宽中医的大健康内沿。

新中医品牌,几乎都定位高端,不仅仅只从原料端借鉴中医,而是借鉴中医的整体调养思路,将产品和工具(针灸、刮痧、拔罐等)、仪式相结合,推广中医文化,牢牢把握住关注身心健康的高质圈层,全方位推广中医引导的美丽大健康。

出海品牌更应该抓住后疫情时代消费者更加渴望健康、开放体验的心理特征,将中医和美丽大健康、情绪护肤等流行趋势相融合,用好红人营销、社媒发声,构建新的品牌形象,进一步实现生意的增长。而如果中医这样的品牌,不知道如何选择合适的红人,SocialBook就能助品牌一臂之力!

SocialBook掌握来自北美、欧洲、南美、东南亚、澳新、中东等全球八大地区的2亿+红人资源,涉及科技、电商、游戏、金融、美妆、时尚、家居、社交、美食、旅游等众多行业,为你的品牌提供专业的海外营销服务。


Share Tweet Send
0 Comments
Loading...
You've successfully subscribed to SocialBook营销干货
Great! Next, complete checkout for full access to SocialBook营销干货
Welcome back! You've successfully signed in
Success! Your account is fully activated, you now have access to all content.