乐高的营销真的难以复制吗？

他是最具价值的玩具品牌！

乐高“LEGO”是丹麦语“Leg godt”玩得高兴（Play well），在拉丁语中意为“组合在一起”（I put together），成立于1932年。

2003年，乐高遭遇巨大经营危机，公司离破产只有一步之遥。然而在15年后，他已跻身世界品牌500强。

据英国品牌评估机构Brand Finance2021年发布的“2021全球最有价值的25大玩具品牌榜单”显示，乐高玩具以53.97亿美元轻松蝉联榜单第一名！

这个玩具品牌不仅瞄准儿童，更是赢得了许多成年人的喜爱！他成功的秘诀是什么？又是如何通过营销抢占消费者心智的？

联名IP打造爆款产品

IP合作授权的经营模式是乐高营业额大增的主要原因。据悉，孩子们更倾向于购买与其熟知的IP联名产品，哈利波特系列、小黄人系列以及侏罗纪系列等产品在北京环球影城营业额暴涨，这足以预见和IP合作能为品牌增效创收。

乐高正是将这些IP和其积木玩具进行有效结合，从而吸引更多消费者的关注和购买，迅速扩大品牌的知名度。

从1999年开始，乐高分别与《星球大战》、哈利波特合作，多次上新高质量产品，俘获了大量粉丝群，增加了用户粘性。

乐高不仅与各大影视IP联名使其爆火，其跨界联动也越发频繁，跨界步伐越迈越大！

例如，与腾讯合作推出沙盒游戏《乐高无限》。这是一款集三维视频游戏、建筑可视化、实时三维动画等类型互动内容为一体的多平台综合型游戏开发工具，它不仅聚焦中国本土的传播平台，还通过数字化探索乐高在虚拟世界中的可玩性！

与宜家联名在海外推出收纳盒，自开售以来便屡屡售罄。这款联名产品最吸引消费者的一点是可以发挥自己的想象力，创造独一无二的收纳盒。

与Adidas的合作推出联名鞋，这款鞋的版型并非别出心裁，其亮点为鞋盒里那144块就可以自由组装的乐高。

除了鞋舌标带有LEGO的标志，鞋上还带上了一块更具乐高代表性的积木，颜色鲜艳，造型简单却极具特色的积木，进一步地细化了本次联名的细节。就连鞋盒都采用了类似于乐高收纳盒的设计效果。

从电影、游戏、运动服饰、到家居日用等，不难发现，一款成功的跨界产品不能只是单纯图文输出，关键在于让消费者感受到1+1>2的消费体验，而乐高恰恰深谙此道！

品牌IP联动推出的产品，可以借助双方的市场资源获得更高的影响力。但覆盖的消费群越大，消费需求便越难以调和达成统一，尤其是目前消费者越来越有自己的个性，加之不同国家之间的文化差异、生活与工作经历的不同也会对不同产品的评判方式出现偏差。

所以，想要获得所有消费者认可的难度很大，而联名产品在设计的过程中，也不必要过于追求获得全部认可，关键在于在于把握好核心消费群体的需求！

社媒营销助力品牌增长

2005年，乐高推出“乐高大使”计划，从全球30多个成人玩家AFOL（全称为“Adult Fan of Lego”，也就是年龄超过18岁的乐高玩家）的用户群中挑选出20名大使，负责向全世界的乐高成人粉丝群体传达信息，并将社群的问题和要求直接反馈给乐高，同时，乐高的设计者也通过大使们搜集用户关于新产品的意见和建议。

意想不到的是，“乐高大使”变成了“品牌大使”，他们不仅是乐高玩家创造力和想象力的代表，而且成为了社交媒体上玩乐高的引领者。

比如，乐高在全球各地的举办活动时，乐高大使会在这些大型活动中展示他们对乐高产品的热情，同时为家庭用户展示使用乐高产品所带来的好处，这些活动每年吸引 250 万名游客！

虽然乐高已经是一个知名品牌，但它在Facebook、Instagram和YouTube上的受欢迎程度凸显了使用社交媒体直接触达用户的有效性。

乐高的Instagram官方账号上拥有超过810万粉丝！官方账号定期更新该页面，提供乐高新版本和创新作品的照片和视频，每条帖子平均都收到上万条点赞和评论，表现出用户的极高参与度！