还记得纸牌屋中，凯文史派西饰演的男主角在划船机上的一幕么？电视剧将一种精英生活方式带入至大众视野。在西方划船原本是一项面对富人和学院派的体育运动，能锻炼心肺，练到全身肌群。
发扬于精英阶层的赛艇运动，如今已经普及开来，划船机也受此启发诞生了。今天的划船机走入家庭之中，甚至逐渐取代跑步机成为居家健身器械的热门选择。
在一众室内划船机品牌中，Hydrow是近年发展最为迅速的品牌之一。而它成立于2017年，还是一家非常年轻的公司。创始人兼首席执行官Bruce Smith是前美国赛艇国家队教练，也曾经是冠军赛艇运动员、芝加哥赛艇联合会前主席。他的愿景就是将水上赛艇的真实感觉带入无水场所。
Hydrow的主要产品就是室内划艇健身器材，为用户提供模拟户外水上划艇的逼真体验。为了营造出真实感，Hydrow的划艇机配有联网的22英寸高清触摸屏显示器，用户可以在锻炼时观看模拟户外划艇场景和健身教练指导视频。
根据36氪的报道，Hydrow在2020年的销售额增长了500%，2021年6月的销售额同比增长了300%，增长势头强劲。
Hydrow拥有超过20万名用户，目前已筹集了超过3亿美元的资金。此外，其会员平均每月锻炼频率达到14次，用户对其产品的粘性和满意度较高。
Hydrow的产品特点在于其提供的沉浸式划船体验，通过高清屏幕和专业教练指导，用户可以在家中享受到仿佛在世界各地水域划船的体验。而且它还专门打造了虚拟划船场景，可以模拟播放从水上到用户家的划船体验，这也是Hydrow的独特优势，用户很难拒绝这种身临其境的体验感。这种独特的健身方式吸引了大量追求新鲜体验和高效锻炼的用户。
SocialBook不禁好奇Hydrow为什么在短短几年内带火了一个全新的赛道？其营销上的打法与其他家用健身品牌有何不同？
一、划船机，年轻人的新健身玩具
根据Data Bridge Market Research分析，预计全球划船机市场在2023年至2030年期内将以5%的增速大幅增长，预计到2030年市场将达到157亿美元。
划船机产品在千禧一代中越来越受欢迎，年轻人越来越注重身体健康，哪怕旅行住酒店时，他们也会寻找不同的健身方式。
而划船机之所以从一众运动器械中脱颖而出，就因为它可以带动全身86%的肌肉参与锻炼，比44%的骑行和跑步效果更好，锻炼20分钟就能消耗400卡路里的热量。
除了健身效果明显，划船机还因为方便、易安装体现出更高的实用性。随着人们对划船机产品特性的认识不断提高，家庭终端用户的行业价值将出现大幅增长。因为对于不方便经常去健身房的人而言，在家里安装健身器材，时间自由还不用抢器材，非常方便。
二、互联网+健身，Hydrow的订阅服务生意
划船机的价格高昂，属于客单价高，购买频次低的品类，很多家用健身器材放在家里最后的宿命都是吃灰，也更难为品牌带来复购。
而Hydrow的应对策略就是为用户提供丰富有价值的内容服务。为了更好的让使用者沉浸划船运动，除了购买Hydrow本体，用户还需要每月花费44美元订阅健身内容。
其订阅服务包括标准会员和数字基础会员两种类型。标准会员可以全面访问Hydrow社区、所有直播和点播课程以及项目，而且一个会员可以支持家庭多个用户使用。Hydrow的课程项目含金量高，大多都是由专业的划船赛艇运动教练或前运动员讲解。
数字基础会员则允许用户在没有Hydrow划船机的情况下，通过其他划船机访问点播课程。此外，Hydrow还提供了“Just Row”模式，允许用户在没有会员的情况下使用划船机，但这种模式下无法访问内容、存储锻炼数据或与社区互动。
Hydrow的订阅制更加注重长期价值。通过提供高质量的课程内容和优质的服务培养出更多的忠实用户，从而实现可持续的盈利。用户认为会员费用虽然不低，但考虑到提供的多样化的锻炼类型和高质量的指导，其实物有所值。所以90%的Hydrow会员在第一年之后仍然坚持使用。这种积极的用户反馈和高用户粘性是Hydrow通过订阅服务实现盈利的关键因素之一。
而除了产品和服务之外，Hydrow在营销层面也有不同于其他运动器材品牌的打法。
三、主动传播：通过自有账号完成品牌宣传
Hydrow的用户可以分为两层，一层是VIP用户，包括划船运动员、划船爱好者，他们非常看重产品质量和社区交流，使用频次高，也是社交媒体上的积极野生代言人，他们可能本身就是KOL，有一定的影响力；而第二层是普通用户，有居家运动健身的需求，作为小白更加重视内容服务，为品牌在社交媒体上带来自来水流量。
品牌的做法可以分解为两步：
01 打造"super rowers"
就像Lululemon的“super girl”一样，Hydrow也通过社交媒体打造自己的“super rower”（超级桨手）文化。
其Instagram目前有9万粉丝，发布的内容并非以产品为主，而是围绕划船运动员、爱好者，包括日常划船训练、划船技巧、健身生活、划船相关的搞笑内容、运动比赛等，聚焦划船带来的积极生活影响。
其中，Hydrow合作了大量划船领域的红人，覆盖几千粉丝的素人到几十万的腰部博主，通过他们在专业领域的影响力，吸引更多用户。
mac evans和Dani Hansen都是Hydrow的品牌运动员，两人私下互动也很多。Dani Hansen不仅是2016年和2020年的残奥会运动员，还曾经获得银牌，在Instagram上虽然粉丝不多，但是专业性强，能为品牌带来可靠的信任背书，粉丝对她的认可度很高。mac evans则有超过1.6w的粉丝，作为划船运动员，她的个性活泼，很有感染力，社交媒体上的粉丝与她的互动活跃。
两人联合发布品牌推广视频，但内容无关乎产品，而是演绎了一出非常搞笑的迷你剧情。两个人在赛艇上演绎了“你的组员想听你八卦，但是马上就要开始划船了怎么办”，视频不过10s， 目前已经获得了4w次点赞，40条评论，这是品牌近期点赞最高的一条内容。
两位红人本身就是广受好评的品牌教练，这样的轻剧情视频，不费脑子，又能引起真正划船爱好者的会心一笑，虽然不能带来直接的转化，但是有助于打造一个真实生动的社区，强化品牌的积极影响力。
Mike Dostal同样也是Hydrow的品牌签约划船运动员，同时也是一位骑行爱好者，相比前面两位“明星型”体育红人，他的内容主要聚焦在专业领域，比如划船机测评、划船技巧动作、运动恢复等。相比KOL，他更像是KOP（key opinion professional)，即专业型达人，品牌也需要这类型的红人，增强本身在内容服务和专业领域内的品牌可见度，并通过他们去辐射到其他运动爱好者。
Mike发布的品牌相关视频中，最常见的就是划船技巧类的教学视频。在最近一条视频中，Mike示范了3种不同的划船姿势，品牌在评论区发起互动，让粉丝评论哪个动作是正确的。
这种互动向的科普视频能够和用户积极互动，比如这条视频目前就有670次点赞，125条评论，评论方向都在投票划船姿势，评论区的划船爱好者还会写出详细的原因来分析姿势问题。这样的合作推广内容，拍摄难度低，易于复制，能够有效延伸社交媒体的内容宽度，激活用户。
Hydrow的红人策略，是把红人打造成行走的“广告牌”，通过品牌的划船运动员、教练的社交媒体影响力，将热爱划船的用户聚集在品牌场中。作为划船领域的专业人士，这些红人自身就是运动潮流引领者，自然吸引了普通用户的注意力。
02 延伸场景，提升用户留存率
除了红人策略，Hydrow也一直致力于把产品场景拓展到家庭之外。
品牌从成立伊始就先锋性地开始户外直播。
在品牌的YouTube频道，Hydrow发布了沉浸式划船的长视频，运动本身是枯燥的，但自然场景的变化就会带来独特的美好体验，Hydrow就是通过打造这样的现场户外现实，创造了差异化的用户体验，相比其他单一的健身器材，自然就更能提升了留存率。
除了划船，品牌还定期举办力量训练、瑜伽、意识和运动课程。
Sera是Hydrow另一位签约运动员，除了划船，她同样也积极参与其他运动中，目前有1.1万粉丝。
Hydrow在波士顿发起了沿河马拉松，邀请Sera作为马拉松爱好者一起开跑，同时也在社交媒体呼吁更多爱好者参与，并通过直播的方式将比赛氛围从线下带到线上社群。
品牌发起线下活动、户外直播，与其他品牌不同，其主要目的并不是直接提升生意，而是给路人提供了一次尝试的机会，更像市场教育。
至此，我们得以从Hydrow身上看到一个新健身器材品牌不断破圈的逻辑和路径，很值得运动器材品牌学习：
对于Hydrow来说，人和社群是品牌的基石。当形成了这个以“赛艇文化”为核心的社群，就能链接到核心的客群，并且和大家产生共鸣，忠实的客群又进一步产生裂变影响普通用户。
依托“超级桨手”群体“建圈”，用他们的社交媒体基础不断凝聚专业及业余人群实现“破圈”。
通过户外直播+线下运动的组合策略，大大提高了品牌游客的占比。所以在品牌生意扩张的过程中，也没有过多稀释自身的品牌形象。
可以看到，不管是哪一种玩法，都离不开红人的作用。对于小众领域的出海商家而言，红人一定是最具性价比的营销选择！
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