2023年,全球文具市场价值为1514.6亿美元。文具行业是典型的“小产品、大市场”。全球市场高度分散,大中型企业占领了部分本国和外国市场,小品牌必须坚持推出创新产品来打造差异化。

对于普通人来说,动辄花几百元买一个笔记本还是小奢侈的。

而一个新的美国品牌Appointed,单本价格达到200~300元,媲美曾经的本子届爱马仕Moleskine。而相比起有百年历史的Moleskine,创建于2016年的Appointed就年轻多了。

Appointed主要出售计划本、日历、书籍和其他有助于使日常生活更有条理的工具。旗下产品设计简约,对于喜欢做计划的极简爱好者而言,提升了工作、学习、日常规划的体验。本子的纸张采用可再生能源制成,封面的防水棉质书布也是美国本土制造,大部分是100%棉,Appointed的包装采用可生物降解、可再生可回收的材料,这也顺应了全球文具市场的新兴趋势。

文具品牌Appointed

但光产品而言,其实很难和市场上其他产品拉开差距。

Appointed最引人注目的是他们的计划器测试和笔记本测试——在Appointed的独立站上,用户可以先做一套简单的测试,这套测试会根据你的日常计划习惯、计划本偏好、目标分析出最适合你的计划模式,进行个性化推荐。这种基于个人习惯的半定制模式,真正从服务与产品两方面打动了消费者,从而打造纸品市场上极具创新意义的心智爆款。

文具品牌Appointed的官网
文具品牌Appointed的官网测试

Appointed如何靠产品和营销打造出品牌溢价,让消费者愿意为一个新品牌买单?和SocialBook一起来看看!

一、极简主义和J人的神器

市场上的笔记本纸品产品,有很大的产品同质化问题。除了自带品牌光环的老牌笔记本品牌,新入局卖家在这片市场中很难突围。

所以Appointed在基于个人定制的基础上,除了日记本、计划本(按照日/周/月/年)、日历、笔记卡,还拓展了丰富的文具线,比如TODO计划本,习惯追踪本、书签、笔、笔袋、文具收纳盒等,以通用型的计划工具+测评为用户提供良好的体验。

Appointed的产品可以基于个人定制

除了实体的产品,Appointed还推出了纯电子版,把经典的日/周/月/年计划的模版开源,只需要填写邮箱就可以免费获取,这种方式不仅为用户提供补充的线上计划工具,也为品牌邮件营销保证了持续的新用户线索。

在独立站上,你还可以找到不同使用场景的电子版计划表,比如个人计划、假期饮食、孩子的假期规划、项目规划、生活百货购买清单,全方位满足用户群的细分需求。

时间和任务管理并不容易,但却非常重要,要想不被各类事情缠身,拥有一个强大的管理系统就显得尤为重要。

Appointed用实体产品产品+测评+线上增值服务打造了一个初级的生态系统,用户可以在此基础上建立定制化的生产力管理系统,在市场上的新品牌竞争中脱颖而出。

用户可以在Appointed的产品体系上建立定制化的生产力管理系统
用户可以在Appointed的产品体系上建立定制化的生产力管理系统

二、用社媒传递品牌核心理念

在品牌营销策略上,Appointed则一开始就把营销和销售重心都放在了核心用户营销上,运营好核心人群,就能凭借用户的多次复购获得销量的增长动能。

根据similarweb数据显示,Appointed的用户画像以25~34的女性用户为主,她们追求极简、环保、高度计划的生活方式。因此Appointed在营销策略上将自己定位在群体极简计划性生活方式的倡导者。

数据来源:similarweb

01 与垂类红人合作

Appointed与文具博主、生活方式、设计领域的尾部及腰部红人合作,推广产品。通过这些KOL的推荐,品牌能够接触到更广泛的受众,特别是热爱文具和创意办公的人群。

@Mark Your Page是YouTube上一位文具博主,凭借写bullet journal(子弹笔记)的系列教程视频在平台上吸引了2.35万粉丝,这系列视频最高观看量达到15.8w,在笔记这一小众的赛道中,表现算是比较亮眼的,粉丝群体聚焦在文具爱好者及计划狂人,对于Appointed来说,是一个精准的流量渠道

@Mark Your Page的YouTube账号

在12分钟的中长视频中,博主以不露面的近景俯拍视角,详细介绍了习惯了bullet journal的人怎样合理用好Appointed,并且清晰补充了产品优质的纸张品质。

将产品与具体的笔记使用场景结合,基于这个兴趣点,创造了一个能打动人心的画面给消费者,从而激发需求。同时在视频的正文贴出了品牌独立站的折扣链接,直接给独立站带来精准的流量。

Appointed和Mark Your Page的合作视频
Appointed和Mark Your Page的合作视频

除了垂直的文具博主,Appointed也会合作跨界博主来覆盖更多潜在用户,比如YouTube博主@Creating Slf-Care Plans,同样粉丝基数并不大,目前她在YouTube上只有1.3千粉,擅长做长内容,之前做的内容中最受欢迎的就是自愈导向的年度计划安排,粉丝群体更加细分

YouTube博主@Creating Slf-Care Plans

在合作的视频中,博主则是以「creating self-care plans」为主题,将产品放置在场景之中呈现,用户在吸收视频内容的同时,更容易被种草计划本。

这类的推广内容并不是单纯卖货,而是能让品牌融入消费者的生活:成为用户生活场景里的重要角色。对于Appointed而言,这种将产品融入具体场景的内容营销,能给品牌带来真正忠实、强需求的用户,虽然一条红人视频带来的转化有限,但是这类消费者往往在认定品牌后忠实度高,会一直复购,有利于品牌的销量增长。

Appointed和Creating Slf-Care Plans的合作视频
Appointed和Creating Slf-Care Plans的合作视频

Appinte与红人的合作通常侧重于真实的产品测评和使用体验,红人分享他们的日常使用情况,强调产品的实用性、设计美感,逐渐为品牌建立了可信度。

02 精细化内容运营

目前,品牌在Instagram上拥有5万粉丝,在Pinterest上有68万粉丝,可以从社媒内容看到Appinted在品牌表达上是非常克制的。

Appinted的Instagram账号
Appinted的YouTube账号内容

Appointed在这两大图片平台上都保持了简洁、优雅、具有设计感的内容风格,其内容包括产品图片,覆盖不同主题的使用场景,突出其产品的工艺和美学,吸引与其产品审美一致的用户。尤其是翻品牌的Pinterest,就好像在看一本精致的艺术创作画册,品牌建立了多个分类,从计划日程、书桌灵感、日历设计、送礼创意等应有尽有。

Appinted的Instagram帖文
Appinted发布的文具使用技巧、笔记方法和布局灵感

Appointed也会发布实用的文具使用技巧、笔记方法和创意办公空间的布局灵感。这类内容不仅为用户提供了实际价值,也会激励用户进行互动和分享。

三、总结

做笔记本、文具类的中国卖家也有很多,怎样可以像Appointed一样,在分散的大市场中迅速建立品牌护城河呢?

答案就是:一个初创品牌的战略核心一定是从细分品类出发,以产品功能的创新或小众人群的聚焦率先吸引那些最热爱、相关性最高的消费者,这就是尚未被分走的领域,然后借助人群的成熟破圈实现SKU数量的增长,直至在细分领域内占据垄断性地位。

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