如果说谈到瑞典的特色,能想到什么,宜家、极光、斯德哥尔摩?

现在,也许可以多一个:主打健康的瑞典冰淇淋Nick's

主打健康的瑞典冰淇淋Nick's。

Nick's 是一个瑞典健康零食品牌,由连续创业者 Niclas Lutman 创立于 2016 年,品牌理念主打健康的「罪恶零食」。

品牌初衷是源于 Niclas 被诊断为早期糖尿病,但作为糖类爱好者他无法也不想舍弃甜食带来的快乐,于是自己创造出了第一款产品——健康的巧克力威化饼。2020 年春天 Nick's 推出的一款健康的无糖冰淇凌大受欢迎,目前已成为主打产品。

创始人身患糖尿病但又喜欢甜食,因此Nick's就此诞生

目前,Nick's 的产品线超过 30 种,包括巧克力和蛋白棒、冰淇淋和烘焙甜味剂等多个品类,都为不添加糖的健康版本。除瑞典市场外,Nick's 已将市场拓展至 16 个国家及地区。2019 年底,Nick's 进入美国市场,已入驻有 6700 家零售门店。此外,Nick's 通过与英国零售公司 WHSmith 合作,将市场拓展至英国

在美国,每一品脱尼克的冰淇淋都被贴上“瑞典风格冰淇淋”的标签。但这不是像希腊或冰岛酸奶一样明确的冰淇淋风格。相反,Nick's公司更愿意把定义权交给消费者,让消费者根据他们对Nick's冰淇淋的印象自行定义“瑞典风格”。

Nick's 的累积融资金融已达 1.6 亿美元

2021年,Nick's宣布获得 1 亿美元 C 轮融资,由 Kinnevik、淡马锡和 Ambrosia Investments 领投,当时Nick's 的累积融资金融已达 1.6 亿美元。

海外主打「健康」理念的冰淇淋并不少,但许多在口味上始终无法成为冰淇淋的健康替代品,用户始终不会真正买单。

而Nick's为什么既能兼顾香甜口味,又能在热量和成分上达到健康的低热量标准?

以Nick's最有名的冰淇淋为例,采用Epogee Foods的脂肪替代成分EPG,这是一种以菜籽油为基础的脂肪替代品,可以减少92%的脂肪热量,因为该油脂不能被人体吸收。

Nick's的口味也不使用普通糖,而用甜叶菊、罗汉果、赤藓糖醇和木糖醇等天然替代品来增甜。因此,一品脱尼克的热量只有几百卡路里——接近一勺传统冰淇淋的卡路里含量。Nick's表示,每份尼克的净碳水化合物含量在四到七克之间,而且不同的品种都适合生酮。这些就是Nick's的产品核心差异点所在。

要塑造品牌,除了质量过硬、差异明显的产品作为生命线,也需要好的营销为品牌蓄水,积攒势能,化声量为销量和传播量。那么,有着北欧基因的硬核品牌Nick's,究竟依靠怎样的营销策略,在美国市场玩得风生水起的呢?

一、健康食品行业洞察

从消费者观念层面,虽然风味仍是消费者购买冰淇淋的首要选择因素,但随着人们对健康问题的日益关注,非乳配方、低糖、低卡、低脂、生酮友好、清洁标签、功能成分已成为冰淇淋和冷冻甜品全面发展的创新趋势。

消费者购买产品不仅为了满足需求金字塔模型最底层的需求,对健康生活的追求也成为消费决策的关键性前置因子

越来越多的消费者主动减少糖分的摄入、增加食物的种类选择、同时考虑选择低碳水的产品。调研数据也显示,全球有82%的消费者表示通过饮食调整来改善自身健康,61%的消费者声称未来会在饮食调整上增加费用。

因此,健康饮食模式的趋势对市场产生了重大影响,这将导致市场在未来几年快速增长。

根据Allied Market Rsearch的一份论文报告:

2020年,全球无糖冰淇淋市场的价值为25.245亿美元,预计到2030年将达到73.55亿美元,从2021年到2030年的复合年增长率为9.6%。冰淇淋消费者的健康意识日益增强,推动了冰淇淋市场的增长。

而放眼整个健康食品市场,Data Bridge Market Research 分析称,预测 2022 年至 2029 年期间,全球保健食品市场将以 9.3% 的复合年增长率增长。

健康食品产业的数据、与健康消费观念的转变,为行业带来强势的积极信号,健康趋势已不可逆,抓住这一趋势,并且真正深入年轻人场景和语境的品牌,才能获得更大的市场份额。那么,已经在产品上跟上趋势的Nick's,品牌营销又是如何布局的呢?

二、Nick's社媒账号营销,品效合一

Nick's 在主阵地Instagram上主要有两个账号,一个是品牌账号Nicks(4.2万粉丝),另一个是以核心产品定位的nicksicecream(11.3万粉丝)。Nicks作为品牌的官方账号,内容主要包括官方活动、营销合作、品牌理念传达、新品发布。

而nicks ice cream则主要围绕冰淇淋商品的营销,以商品信息、Nick's冰淇淋相关营销动态为主。

两大账号定位清晰,日常运营中也会有交叉联动。整体而言,Nick's在打爆产品的思路上以爆品冰淇淋带品牌全线,在营销阵地布局上,层次分明,互相扶持流量,相比一些只开设一个官方账号的消费品牌,也是有自己的特色。

三、联名不设限,放大品牌声量

在海外市场中,联名已经是品牌的基本功,是品牌打造自身的长线策略。

Nick's和很多品牌做了联名,最新一次就是和在全球引爆风潮的「芭比」合作,推出Barbie电影限定款冰淇淋。

在“万物皆可芭比”的流量风口,Nick's这波联名是“早有预谋”的,从电影全球上映前就开始铺设Instagram内容,一直到电影上映前-上映后,营销节奏环环卡点,借助电影的势能,也为消费者提供了可消费的内容。

Nick's和Barbie联名推出了限定款冰淇淋

目前是芭比电影的黄金期,Nick's持续在社媒平台发布芭比电影的宣传、周边相关活动,其中有大量的冰淇淋品牌露出。

借助处于黄金期的Barbie的影响力,Nick's收获了很多关注

用电影的舆论场为品牌加热,点燃消费者的热情,借力打力,轻松收获了消费者的心。

Nick's对于 IP 联名保持开放的心态,合作的IP和品牌不拘一格,2022年品牌还与微软旗下Mojang Studios开发的著名沙盒游戏「我的世界」合作推出了新品,Nick's 邀请粉丝为合作推出的生酮友好冰淇淋系列制作自己的创意口味。

和游戏IP联名如今已经成了品牌屡试不爽的「年轻人捕捉器」,Nick's通过和这款运营多年的游戏联名,和用户发生有趣生动的互动,不仅在新用户心中刷了存在感,增强品牌和消费者之间的情感联系,也让这款价格不菲、主打健康的冰淇淋品牌有更加丰富有趣的含义

Nick's对于 IP 联名保持开放的心态

普通的、缺乏新意的联名,难免让年轻用户觉得无聊;单靠联名方的热度/知名度,也不一定就能实现1+1>2的营销目标。只有充分理解品牌基因和目标用户客群,打开脑洞,洞察用户喜好,才能和联名品牌同频共振,实现双赢。

除此之外,通过品牌与跨品类、多品牌、成熟IP之间的链接,创造品牌与潜在用户之间的链接,品牌声量边得以无限扩大,稳步在海外市场积累起自身的品牌价值。

四、Nick's红人营销策略:个性植入,趣味测评

Nick's在与社媒红人合作的过程中,依然保留了品牌的特色。

一方面在TikTok上YouTube上邀请了很多素人、和腰部的KOL做推广和宣传,内容主要以冰淇淋测评为主。Nick's邀请的社媒红人通过短、中时长的产品测评视频,让在观看的用户不知不觉一起陷入甜食带来的“多巴胺陷阱”之中。

为了推广品牌,Nick's和很多红人进行过合作

而在更强调个性的Instagram平台,Nick's常常合作一些艺术家、音乐人、腰/头部KOL,通过这些博主的个人影响力,吸引拥有更广阔兴趣光谱的用户。

比如最近Nick's官宣了小众音乐人Molly Hammar作为品牌新的大使,也与95万粉的俄罗斯博主andziaks进行视频拍摄合作,触达更多海外市场的用户,也让品牌形象更加立体生动。

就连音乐人也能成为Nick's的合作对象

除此之外,Socialbook也注意到Nick's还是事件营销的高手,常现身于美国各种线下场合。

不论是以Nick's健康品牌理念为主题的线下游行,还是在big slap festival这类音乐节中,为社媒红人/素人提供Nick's零食和音乐节周边,Nick's从来没有动摇在多个渠道的年轻消费者心中,植入品牌心智的初心。比起强势营销自家的产品在科技上有多么硬核、健康,不如「回到用户中去」,建立起更强的用户-品牌链接。

Nick's也参与了很多音乐节活动,以此更贴近客户

SocialBook总结了Nick's的营销策略,认为这一瑞典品牌下面这几点值得出海品牌思考:

  1. 营销阵地布局层次分明,爆款产品账号和全线品牌账号互相扶持流量
  2. 与IP 联名保持开放的心态,充分理解品牌基因和目标用户客群,打开脑洞,借势借力
  3. 与社媒红人合作,垂直领域与个性领域均需要铺设内容
  4. 事件营销植入品牌心智,回到用户中去,建立起更强的用户-品牌链接

如果有出海品牌聚焦健康领域、或对ESG宣传有兴趣,需要在Instagram、YouTube等社媒平台上和专业领域的KOL合作,那么找我们就对了!