在眼下的中国市场，新品牌和新品类不断涌现，并快速崛起，这些具有互联网基因的品牌只用了3-4年的时间，就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长和公司价值增长之路。
而在近两年的彩妆市场，凭借互联网崭露头角的品牌层出不穷，主客群在18-25岁的新锐国货彩妆，受到消费者的追捧、KOL的力推，同样也受到资本的青睐，发展潜力不容小觑。
在众多瞩目的新锐国货彩妆当中，colorkey 珂拉琪（以下称“珂拉琪”）无疑是代表之一，这个发力于2019年3月的彩妆品牌，不到一年时间，销售额便达到2亿元。成立仅1年多时间，珂拉琪快速实现增长，是如何做到的？
一天1000万，疫情期间它最疯狂
国货潮酷彩妆Colorkey珂拉琪，其爆款产品空气唇釉在疫情期间创下了1000万/天的销售额记录。
据数据显示，截止2020年4月30日，Colorkey珂拉琪花木兰空气唇釉抖音浏览量增量达50.1W，其在天猫旗舰店的月销量达65W+，累计爆卖550W+支，位居天猫唇釉热销第一名。
Colorkey珂拉琪是谁？它在疫情期取得逆势增长的秘诀又是什么？
初次听闻，是从00后的妹妹口中。2019年她在李佳琦推荐和毕雯珺代言下被种草珂拉琪，随后被品牌slogan“Dare to be different”触动。
前段时间，她入手了5款珂拉琪木兰定制色，“就是觉得很好看呀，又不贵，用不完，集齐色号，心情也会不一样。”
之于女孩子，口红是永远不会嫌多的。但并不是什么口红都能俘获年轻一代女性消费者的心的。珂拉琪是如何做到的？
“便宜又好看，性价比高，再者我很喜欢它本身所传达的内容：‘任何一个特立独行的姑娘，都很美！拿起口红、放下伪装，做最真实的自己，世界欠我们一声尖叫。’”
简单来说，珂拉琪的潮、酷、性价比等标签俘获了这个00后小姑娘。
除此之外，它能从众多彩妆品牌中突出重围，圈粉Z世代的原因还有什么？
单品切入打造电商爆款
亟待满足的消费需求、成熟的供应链、多元的传播渠道驱动之下，美妆行业的更新迭代速度飞快，在激烈的市场竞争中，新品牌一开始走向市场，要想在市场和竞争中形成强认知，就必须从小切口入局，精准的产品定位匹配目标核心人群，继而培养品牌认同感，减少与行业巨头的正面竞争。
colorkey正是用这样一种方式打开了中国市场。
从诞生到成为天猫唇釉品类第一，colorkey只用了一年多。2019年双11当天，colorkey爆款空气唇釉售出70万支，创造2780万元的业绩，冲顶天猫唇釉类目TOP1。
2020年新冠疫情之下，整个美妆市场尤其是唇部产品受到冲击，colorkey却在疫情期间创下了一个唇釉单品1000万/天的销售额。来自生意参谋的数据显示，截至2月24日的近30天，colorkey明星产品空气唇釉在唇釉类目累积销售排名位居天猫第一。
品类的单一化没有成为它的软肋，反而在危机之中进一步练就了铠甲的稳固。
618期间，colorkey新品小金筷眉笔斩获"天猫榜单-甄选持久眉笔榜"TOP1，上架1个月月销30多万支，这是继空气唇釉后的又一个爆款单品。
聚焦单一垂直品类，深入研发打造爆款单品，迅速打响品牌知名度；或者主推1-3款产品，积累品牌声量后带动多品类热销。这是大部分新锐国货彩妆品牌切入市场、完成“冷启动”的策略。比如花西子空气蜜粉、完美日记天鹅绒丝绒唇釉、纽西之谜隔离霜、小奥汀眼线液笔、红地球养肤粉底液、花西子极细三角眉笔……
在线上渠道的经营以及品牌营销上，他们对于互联网的快速变革有更高的敏锐度和灵活性。小红书、抖音、淘宝直播……新平台新模式带来了新的流量红利和营销玩法，也为新国货彩妆品牌的“野蛮生长”提供了肥沃的土壤。colorkey在抖音、B站、小红书等渠道进行了重点投放，带动用户自发分享口红配色、开箱测评等，拉动产品在用户端的二次传播。
线上布局之外，新国货品牌纷纷开始考虑线下市场。完美日记目前线下门店已超过100家，colorkey也已经布局了全国十多个城市的美妆集合店。
国货彩妆的发展势头吸引了资本青睐。今年4月初，colorkey母公司美尚股份宣布完成了近2亿元A轮融资，投资方是红星美凯龙、创新工场、易凯资本，微光创投，致远资本担任本轮融资的独家财务顾问。
玩得转IP联名，
也能让品牌价值观、品牌力“深入人心”
与IP联名，也恰是其擅长且独有自己“套路”的打法之一。
譬如，2019年５月，Colorkey和《X战警：黑凤凰》推出联名款空气唇釉，据统计，上线一天便爆卖1.7W件，单日最高销量达7W。
无疑，IP联名，有助于提升品牌在消费者心中的知名度和价值感。尤其是在流量速食时代，消费者从不认识品牌，到认同并支持品牌理念，是需要时间的。但时间线又不能拉得太长，否则便得不偿失。
这就需要品牌除拥有产品力之外，还要有能与消费者产生深度链接的品牌态度／价值观、品牌理念、品牌力等，不能自娱自乐，而是要与消费者“众乐乐”。
之于年轻消费者，“Dare to be different”不仅是品牌slogan，更传达了其品牌态度，能够与Ｚ世代的潮酷女孩在态度上实现链接。此外，珂拉琪的IP联名在传递品牌新态度的同时，还通过IP力实现了品牌力的有效转化。
以其与迪士尼花木兰的合作为例，2020年3月16日，珂拉琪正式官宣推出迪士尼花木兰限量彩妆，并邀请歌手蒋一侨为品牌大使，用“飒出真我，双面美力”slogan，诠释属于女性真我的美。
据其官方微博介绍，花木兰，是迪士尼第一个华人公主，珂拉琪是第一个与迪士尼这一世界顶尖IP跨界合作的国货彩妆，可谓意义非凡。
虽然联名IP是一个老生常谈的话题，但是与消费者产生真正的链接，增强二者之间的黏性，并做出效果却不太容易。尤其是囿于疫情，花木兰电影并未如期上映，这对于与之联名的品牌而言，无疑是不利的。
但是，珂拉琪却好似未受影响，据其官方旗舰店显示，迪士尼花木兰限量系列已经累计爆卖550W支，它是如何做到的？
“品牌价值主张与内容创新。”首先，珂拉琪借助花木兰这个中华文化的经典IP，向中国传统文化致敬的同时，赋予了品牌本身新的概念。如，花木兰限量彩妆系列在包装上融合独特的木兰元素，眼影盘包装盒上使用“忠、勇、真”的英文，展现品牌的价值主张。
其次，在内容创新层面，除了携手其品牌大使蒋一侨出镜，展现“双面木兰妆”，与消费者在互动之外，还与Faceu激萌联合推出“一键变妆双面木兰”的独特滤镜，加深与消费者的互动，激发其创造内容并进行分享，于无形中实现品牌的传播。
不过，化妆品的本质是要做产品和品牌，联名IP只是短暂“割韭菜”，但通过联名让品牌力在消费者心中打下烙印，则是其建立品牌长期价值的关键点之一。
私以为，从短期来看，用户的品牌认知更多依赖于“交互”、“植入”，也就是前文说的营销种草打法，但从长远来看，让用户获得与传播一致的价值体验，方能品效合一，并在其心中建立显著的认知。
小编有话说
时势造英雄，每一次消费流量的迭代迁徙，都会造就新锐品牌越众而出，或者让原有品牌更上层楼。比如化妆品店渠道的“黄金十年”，造就了领先的“G8品牌”；电商的草莽时代，造就了初代淘品牌；微博、公众号、小红书、抖音、快手等新渠道，造就了HFP、完美日记、花西子、稚优泉、colorkey、纽西之谜、小奥汀、美肌颜等后起之秀。
可以预见的是，随着新渠道、新平台的加速更迭，新品牌的持续涌入和发力，美妆赛道将更加火热，并涌现新的头部品牌。新竞争环境下，如何更快速、精准地洞察变化？如何让产品提效、以货“链”人？怎么跟上新的营销玩法，抓住新的机遇？
