2023年，全球文具市场价值为1514.6亿美元。文具行业是典型的“小产品、大市场”。全球市场高度分散，大中型企业占领了部分本国和外国市场，小品牌必须坚持推出创新产品来打造差异化。
对于普通人来说，动辄花几百元买一个笔记本还是小奢侈的。
而一个新的美国品牌Appointed，单本价格达到200～300元，媲美曾经的本子届爱马仕Moleskine。而相比起有百年历史的Moleskine，创建于2016年的Appointed就年轻多了。
Appointed主要出售计划本、日历、书籍和其他有助于使日常生活更有条理的工具。旗下产品设计简约，对于喜欢做计划的极简爱好者而言，提升了工作、学习、日常规划的体验。本子的纸张采用可再生能源制成，封面的防水棉质书布也是美国本土制造，大部分是100%棉，Appointed的包装采用可生物降解、可再生可回收的材料，这也顺应了全球文具市场的新兴趋势。
但光产品而言，其实很难和市场上其他产品拉开差距。
Appointed最引人注目的是他们的计划器测试和笔记本测试——在Appointed的独立站上，用户可以先做一套简单的测试，这套测试会根据你的日常计划习惯、计划本偏好、目标分析出最适合你的计划模式，进行个性化推荐。这种基于个人习惯的半定制模式，真正从服务与产品两方面打动了消费者，从而打造纸品市场上极具创新意义的心智爆款。
Appointed如何靠产品和营销打造出品牌溢价，让消费者愿意为一个新品牌买单？和SocialBook一起来看看！
一、极简主义和J人的神器
市场上的笔记本纸品产品，有很大的产品同质化问题。除了自带品牌光环的老牌笔记本品牌，新入局卖家在这片市场中很难突围。
所以Appointed在基于个人定制的基础上，除了日记本、计划本（按照日/周/月/年）、日历、笔记卡，还拓展了丰富的文具线，比如TODO计划本，习惯追踪本、书签、笔、笔袋、文具收纳盒等，以通用型的计划工具+测评为用户提供良好的体验。
除了实体的产品，Appointed还推出了纯电子版，把经典的日/周/月/年计划的模版开源，只需要填写邮箱就可以免费获取，这种方式不仅为用户提供补充的线上计划工具，也为品牌邮件营销保证了持续的新用户线索。
在独立站上，你还可以找到不同使用场景的电子版计划表，比如个人计划、假期饮食、孩子的假期规划、项目规划、生活百货购买清单，全方位满足用户群的细分需求。
时间和任务管理并不容易，但却非常重要，要想不被各类事情缠身，拥有一个强大的管理系统就显得尤为重要。
Appointed用实体产品产品+测评+线上增值服务打造了一个初级的生态系统，用户可以在此基础上建立定制化的生产力管理系统，在市场上的新品牌竞争中脱颖而出。
二、用社媒传递品牌核心理念
在品牌营销策略上，Appointed则一开始就把营销和销售重心都放在了核心用户营销上，运营好核心人群，就能凭借用户的多次复购获得销量的增长动能。
根据similarweb数据显示，Appointed的用户画像以25～34的女性用户为主，她们追求极简、环保、高度计划的生活方式。因此Appointed在营销策略上将自己定位在群体极简计划性生活方式的倡导者。
01 与垂类红人合作
Appointed与文具博主、生活方式、设计领域的尾部及腰部红人合作，推广产品。通过这些KOL的推荐，品牌能够接触到更广泛的受众，特别是热爱文具和创意办公的人群。
@Mark Your Page是YouTube上一位文具博主，凭借写bullet journal（子弹笔记）的系列教程视频在平台上吸引了2.35万粉丝，这系列视频最高观看量达到15.8w，在笔记这一小众的赛道中，表现算是比较亮眼的，粉丝群体聚焦在文具爱好者及计划狂人，对于Appointed来说，是一个精准的流量渠道。
在12分钟的中长视频中，博主以不露面的近景俯拍视角，详细介绍了习惯了bullet journal的人怎样合理用好Appointed，并且清晰补充了产品优质的纸张品质。
将产品与具体的笔记使用场景结合，基于这个兴趣点，创造了一个能打动人心的画面给消费者，从而激发需求。同时在视频的正文贴出了品牌独立站的折扣链接，直接给独立站带来精准的流量。
除了垂直的文具博主，Appointed也会合作跨界博主来覆盖更多潜在用户，比如YouTube博主@Creating Slf-Care Plans，同样粉丝基数并不大，目前她在YouTube上只有1.3千粉，擅长做长内容，之前做的内容中最受欢迎的就是自愈导向的年度计划安排，粉丝群体更加细分。
在合作的视频中，博主则是以「creating self-care plans」为主题，将产品放置在场景之中呈现，用户在吸收视频内容的同时，更容易被种草计划本。
这类的推广内容并不是单纯卖货，而是能让品牌融入消费者的生活：成为用户生活场景里的重要角色。对于Appointed而言，这种将产品融入具体场景的内容营销，能给品牌带来真正忠实、强需求的用户，虽然一条红人视频带来的转化有限，但是这类消费者往往在认定品牌后忠实度高，会一直复购，有利于品牌的销量增长。
Appinte与红人的合作通常侧重于真实的产品测评和使用体验，红人分享他们的日常使用情况，强调产品的实用性、设计美感，逐渐为品牌建立了可信度。
02 精细化内容运营
目前，品牌在Instagram上拥有5万粉丝，在Pinterest上有68万粉丝，可以从社媒内容看到Appinted在品牌表达上是非常克制的。
Appointed在这两大图片平台上都保持了简洁、优雅、具有设计感的内容风格，其内容包括产品图片，覆盖不同主题的使用场景，突出其产品的工艺和美学，吸引与其产品审美一致的用户。尤其是翻品牌的Pinterest，就好像在看一本精致的艺术创作画册，品牌建立了多个分类，从计划日程、书桌灵感、日历设计、送礼创意等应有尽有。
Appointed也会发布实用的文具使用技巧、笔记方法和创意办公空间的布局灵感。这类内容不仅为用户提供了实际价值，也会激励用户进行互动和分享。
三、总结
做笔记本、文具类的中国卖家也有很多，怎样可以像Appointed一样，在分散的大市场中迅速建立品牌护城河呢？
答案就是：一个初创品牌的战略核心一定是从细分品类出发，以产品功能的创新或小众人群的聚焦率先吸引那些最热爱、相关性最高的消费者，这就是尚未被分走的领域，然后借助人群的成熟破圈实现SKU数量的增长，直至在细分领域内占据垄断性地位。
如果你的品牌也希望和Appointed一样，通过借助垂直领域的小量级红人来为品牌带来销量和声量的双增长，欢迎来找SocialBook。
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