当代年轻人多多少少都有失眠问题。2023年最新的睡眠状况报告显示，美国三分之一的成年人都有失眠问题。于是网上有了各种助眠的方法，比如吃褪黑素、换床垫、用白噪音机、冥想... “睡眠经济”也因此兴起。
其中有一个小妙招可能听起来有点奇怪，但它却很有效: 在被子上加一条很重的毯子，这就是重力毯。
重力毯发明于20世纪90年代末，当时主要用于治疗有感官问题的儿童，最早出现在药店，被当作医疗产品。其主要特点是毯子的重量要超过人体体重的10%。调查研究显示，重力毯可以会刺激血清素（快乐激素）的产生，减少皮质醇（压力激素），增加褪黑激素，有助于缓解焦虑、放松心情，提高失眠障碍者的睡眠质量。
Bearaby就是受此启发创立的美国重力毯DTC品牌。创始人凯瑟琳·哈姆 (Kathrin Hamm) 曾在世界银行工作。她第一次在医学杂志上读到重力毯的内容后，自己亲身体验了这种毯子的助眠作用，一下子就被吸引了，开始尝试面料和产品开发。2018年，她掏空了自己的退休基金，创办了Bearaby，其标志性产品为Cotton Napper。
当其他公司在疫情期间苦苦挣扎时，Bearaby的订单却没停过。到2020年底疫情爆发的第一年，其年销售额已达到2100万美元，第二年收入继续翻番。疫情三年收入增长超过4,999%，Bearaby的爆发式增长已经不可阻挡。目前还进驻了美国著名的奢侈品百货商场Nordstrom、Sacks Fifth Avenue 和Bloomingdales等。
2022年，创立短短4年的Bearaby就登上Inc. 5000强榜单第82位。
Bearaby不仅用很短的时间就完成了市场教育，直接收获了种子用户，还让品牌在经济不景气的时期实现惊人的增长，这个品牌究竟有什么不同？它在营销上，又是怎么做的呢？
一、不爱睡午觉的美国人，为什么喜欢重力毯？
在美国，其实人们一贯中午不午休。但如今传统的不午睡文化正在被慢慢打破，大家逐渐意识到了中午小睡有助于恢复好的身体状态。尤其在疫情期间，大部分美国人都只能居家，「家」成了过去几年来人们停留时间最长的场所，方便、使用简单的重力毯，就成了大家在家里的助眠好物。
而Bearaby重力毯，集功能性、可持续性和颜值于一身，解决了传统重力毯的很多缺点。
Bearaby与其他重力毯有何不同？
01 高舒适度，满足用户需求
以前的重力毯很多是塑料填充的，非常闷汗而且不环保，但Bearaby的手工厚毛毯采用开环针织设计，因此非常透气，盖上既能感觉到身上有重量感，又不会像传统加重毛毯那么闷热到窒息。
Bearaby为用户提供了10磅、15磅、20磅和25磅供不同体重的用户选择，毯子重量均匀分布，盖上不会四处移动。
02 环保可持续
Bearaby的Cotton Napper的愿材料采用了可降解的有机棉，比传统方法用水量减少85%，不含有害化学物质、杀虫剂、合成材料或人工软化剂。而且，毯子可以机洗，因此保持清洁非常方便。
Bearaby通过打造核心差异点，在疫情期间，为长期居家的消费者营造了超出预期的助眠体验，因此获得了逆势起飞。
二、把品牌打造成生活方式
在疫情期间，因为长期的居家生活，美国消费者更加意识到家居产品对身心健康的影响之巨大，寻找各种在家里减压的方法。同时人们使用手机上各种社交媒体的时间也变长了，更加习惯于通过Instagram等社交平台购物。
因此Bearaby在疫情期间，将运营重心全部放在Instagram上，通过社区内容和红人合作，为独立站持续引流，也为品牌奠定了可靠温暖的调性。
目前Bearaby在Instagram上积累了10w粉丝，虽然量级并不大，但为品牌后续在独立站上成单转化、复购提供了更加精准的用户群。
01 红人合作，将品牌打造为一种生活方式
Bearaby与红人合作，在合作对象的选择上，除了影响力外，Bearaby有两条标准：一是，已经使用过产品，这样在展示产品的时候能够更加真实；二是，博主有更加多元化的背景，温暖积极的内容调性，与品牌更加契合。
Dani Bowman是一位著名的影视动画职业人，曾经任职于奈飞，SPECTRUM，是DANIMATION公司的创始人。在业内颇有口碑和影响力。除了职业身份外，她本人也是孩子妈妈，她的Instagram内容很多都是工作和家庭相关，粉丝画像辐射面很广，但粘性都很高。
在红人与Bearaby的合作内容中，她在视频中开箱了收到的新品—粗线编织圆枕。视频中她坐在床上，拆开新品，一个一个体验新的圆枕，加上简单的口播，整体氛围很松弛自然。就是这样一条视频，目前获得了4600赞，远远高于品牌平时的点赞量。评论区吸引了大量粉丝互动。从评论可以看到很多新用户之前可能对Bearaby只是有所了解，而从这条视频因为红人效应进一步被种草。
Dani简单一条视频，其实帮品牌起到了破圈和背书的效果。Dani平时在家庭、职场生活中的积极形象，与品牌调性非常契合，这也是为什么粉丝能够能够被种草的原因。
品牌以知名红人背书破圈，同时会和垂直领域的素人合作，用更低的合作成本触达更多用户。
Brionna是一位素人博主，粉丝不多，但是她本身不仅是Instagram的市场部员工，曾经就职于Condenast等顶级媒体集团。这样的时尚+职人身份，为她吸引来的粉丝基本都是对时尚的生活方式感兴趣、并且有不错的消费能力。
她在合作的视频中，把明黄色的重力毯披在身上，在自己家的院子里小酌，画面很闲适美好，这正与品牌的账号主页风格契合。画面传递的不只是商品使用感，更加是一种自在的生活方式。目前这条内容也收获了466赞，大家被种草了明黄色的重力毯，可以说是比较精准的投放。
这类型的红人并不是第一次，在更早期的合作中，品牌还曾经邀请过Billboard的创作者Gregory和他的同性伴侣。
两人窝坐在沙发一角，盖着深灰色的重力毯，舒服松弛地讲述感情经历。整个视频就短短几分钟，获得了1.1w的播放量，
当然，除了博主，Bearaby也会与不同品类的品牌进行合作。
02 跨界联名送赠品，促进活跃
Bearaby在淡季期间和一些风格相近的生活品牌建合作，达到破圈拓新的目标。
而品牌主要的B端合作形式就是通过giveaway（赠品活动）在淡季唤醒老用户，持续吸引新粉。
比如Bearaby与香薰蜡烛品牌apothekeco合作的联名送赠品活动帖，获得1932次点赞，3000+次评论基本都是用户@好友来参加。直接为品牌获得潜在用户的新的账号关注。
除了跨界合作，在有新品上线时，Bearaby也会通过送赠品的方式，“简单粗暴”地促进老用户复购，同时获取新的粉丝关注。
03 温暖的社媒氛围
浏览Bearaby的Instagram图片更像是在翻看一本家居杂志，整体色调温暖舒适，将重力毯与各种生活场景结合，让用户感受到品牌带来的Bearaby不仅仅是一条具有功能性的医疗毯子，也是一个家居装饰品。
从产品、红人营销和社交媒体运营策略可以看到，Bearaby其实坚持的是品牌长期主义，在几年内用户心中建立了可信度高的形象。
在合作红人的选择上，品牌是坚持精准与高度契合度的。品牌更加看重的是：我选择的博主将会吸引来一群什么样的人、他们认可什么样的生活方式，而不仅仅是粉丝的绝对数量。
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