以“”高端雪糕” 为定位的钟薛高

近日来,钟薛高因负面新闻频频上热搜,掀翻了舆论。以“高端雪糕”著称的钟薛高本应在这炎炎夏日大卖特卖,不料销量不增反降,急成了热锅上的蚂蚁。

钟薛高被推上舆论的风口浪尖

关于钟薛高的负面舆论主要有两点
一是钟薛高因含卡拉胶等食品添加剂,导致其在高温条件下甚至火烧都不融化,引发了消费者对食品安全的担忧。
二是因为其“不接地气”的天价,让消费者觉得交了“智商税”。

虽然处于舆论的风口浪尖的主要是钟薛高这一雪糕品牌,但是消费者对于添加雪糕的批判却不止针对钟薛高一家。


伴随着钟薛高雪糕价格事件的发酵,一个新的名词“”也在各大社交网站传播开来。

“雪糕刺客”一词的流行


“雪糕刺客”是指那些动辄十几元到几十元的雪糕,和“普通雪糕”一起躺在店家的冰柜里,当你去结账时,它们就出其不意地刺伤你的钱包。


吃不起的雪糕引发了众多网友共鸣,大家纷纷在各大社交平台,晒出自己买到的“雪糕刺客”。


虽然相对于普通雪糕,这些雪糕的价格的确过高,但是它们真的是最贵的吗?


答案是否定的。雪糕令人肉痛的主要原因还是与消费者的预期有关,雪糕卖得贵并不是惹恼消费者的核心,而是因为这些“雪糕刺客”的价格让消费者觉得它们“贵的不值”。

梦龙雪糕

其实,早在1993年,和路雪(中国)有限公司成立,就有比较昂贵的冰棍出现:梦龙(Magnum)——和路雪(Wall's)旗下的产品之一。当时的中国一支雪糕也就5毛钱左右,而梦龙的售价是8元,可见梦龙的价格一直很贵!


但是,梦龙并没有因为它贵而被吐槽,相反对于那个时期的人们,手拿一支梦龙走在街上有种象征身份的莫名优越感。


梦龙一直都是雪糕品牌之中的翘楚,留给消费者的一直都是高端雪糕的形象。为了体现出其高端,除了宣传用料讲究之外,梦龙还经常以快闪店的形式经常出现在各大商圈。

梦龙雪糕的线下店


而为了进一步体现其高端,梦龙的快闪店的雇员都选择了面容姣好的模特,并且时不时邀请明星站台。

梦龙经常邀请明星嘉宾站台

在梦龙快闪店里,顾客可以免费品尝不同口味的雪糕,同时将美味的雪糕,靓丽的明星和装潢富丽的店铺分享在朋友圈,无形之中加深了品牌的高端形象。

梦龙的快闪店

同样,以“贵”出名的哈根达斯和只开在商场里的DQ冰淇淋(冰雪皇后)价格远高于钟薛高等雪糕品牌,但是却未被消费者频繁吐槽贵,因为这些品牌一开始就定位了高端消费者,而且在营销的过程中也尽力维持着品牌的高端形象。

哈根达斯的店面总是出现在高档商圈

梦龙在各个城市的商圈打造了一个个豪华的店面,哈根达斯单独在商场或者市中心开店,试图将自己与其他冰淇淋隔绝开来,维持自己的高端与体面。


而钟薛高定位的目标客户和其销售渠道所接触到的客户却截然不同。如果它想抬高自己的身价,就不应该只出现在商店小卖部的柜子里。

钟薛高最经常出现的地方是便利店和小卖部


当一个几十块的雪糕和一群几块钱的雪糕放在一起的时候,并不会让人觉得很高端,因为高端产品往往出现在更高端的地方,比如高档餐厅的饭后甜点,或是窗明几净的高档商铺。


而商店的冰柜只是人们口渴或者想要消暑的时候才会光顾,你在这里看到了一根高价冰棍,你并不会觉得这是“公主落了难”,你只会觉得“太贵了,不值”!

钟薛高的定价远高于市面上的普通雪糕

同样,服装和时尚行业也有许多单品动辄上万的品牌,消费者会觉得它们贵,但并不会骂它们贵,并且可能还会调侃道:“贵不是它们的缺点,而是我的缺点”。消费者之所以能接受这些品牌溢价,是因为在品牌诞生之初,它们就已大声地宣告过:我很贵,并且贵得有理由。

奢侈品牌创始之初便定位高端市场


而为了体现这种“昂贵”的价值,品牌会做许多事,比如采用最贵或者最好的原材料,甄选客户人群,选择最能体现品牌调性的营销方式,牢牢地将形象立住。

而消费者接受了这种设定之后,一旦品牌自降身价便会失去消费者。例如,去年九月豪车品牌劳斯莱斯邀请网红合作宣传,网友对其口诛笔伐。(点击查看劳斯莱斯营销翻车案例)            

劳斯莱斯与晚晚合作的广告


大家都批评劳斯莱斯选择一个与品牌调性完全不符的网红,降低了品牌身价。娱乐圈纪检委王思聪也发声称:“突然感觉RR很low,以后不会买了”。  

王思聪评论劳斯莱斯广告


当消费者接受了一个产品的高端定位之后便不能接受其变得低端,而许多品牌经常在这点上犯错。



以现今最炙手可热的网红营销为例,品牌在选择与网红KOL合作的时候通常有两条道路:一是以量取胜,选择多个小微博主;二是以质取胜,选择平台头部网红或者人气KOL。

对于体量较小的品牌来说,两条路径都有其可取之处,但是对于大品牌来说,选择名不见经传的网红KOL可能会有负面效果,可能会破坏观众心目中的品牌形象。


因为追随高端品牌的用户,通常对品牌忠诚度高、消费能力强、能接受较高的品牌溢价,但是对品牌形象和价值的要求极高。对于这些用户来说,如果一个品牌的形象崩塌,那也就失去品牌吸引力,他们将弃品牌而去。


所以对于品牌来说,选择好品牌定位,并且选择与品牌形象契合的营销模式乃是重中之重。

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