11月18日，名创优品发布2021年第三季度财务报告，次个交易日，其股价大跌11个点，并一直延续至今。如果从今年2月初的高点35.21美元/股算起，名创优品的股价跌幅已超60%，市值蒸发近68亿美元，折合约人民币410亿元。
截至今年6月30日，名创优品国内业务营收同比增长20.6%，而占总营收约1/5的国际业务同比下降了39.3%。受到国际业务收入下降的影响，名创优品2021财年毛利率为26.8%，同比下降了4个百分点。
出海，曾是名创优品“破局”的主要战略。去年10月上市后，叶国富发表内部公开信，表示将坚持全球化战略，保持出海速度，但随着海外疫情的反复，其海外业务成了公司业绩的“拖油瓶”。一直以来，SocialBook给大家探讨出海案例多以线上电商和品牌为主（比如跟 Gymshark 学怎么做社媒运营、网红品牌“暴走的萝莉”，为啥能年销8个亿？等），今天我们就来看看被誉为最牛线下出海商铺——名创优品的“野蛮”海外扩张之路。
逃离内忧
名创优品的前身是“哎呀呀饰品连锁”，就是十几年前那种在街边随处可见的低配版十元店。2013年，创始人叶国富意识到，光是低价已经无法满足现代消费者，于是他与日本设计师合作，从“优质+低价”的核心理念切入，创立了名创优品。从哎呀呀到名创优品，叶国富积累了供应链以及品牌优势，进入了“杂货零售”这条好赛道。随着中国即将结束经济高增长时期，以及1人户和2人户等小户型家庭比例上升，高频、少量的消费需求给中国杂货零售带来了发展机遇。
而目前，名创优品就是这条赛道的老大。2019年名创优品GMV达190亿元，占中国品牌杂货市场份额18.9%，占全球品牌杂货市场份额5.2%。同年，名创优品进店客流量超过4.16亿人次，进店购买率达30%以上。
名创优品的“极致性价比”吸引大量的消费者，但也意味着这是个“价格主导”的市场。在这样的市场，企业毛利率普遍较低，消费者端的品牌忠诚度也不高，同时也意味着这个行业竞争不小。若想要占领市场，要么规模取胜，赢在上游供应链，要么就以下游“更低价”的价格去吸引消费者。而名创优品在进一步稳固龙头的路上，确实遭遇上下围堵。自名创优品创办以来，就一路遭遇其他品牌“山寨”，他们的线下门店以更低价占领份额，在下沉市场更吃香。有些品牌，甚至从店面设计、商品陈设到品牌标识的颜色和字体，与名创优品都颇为类似，也是售卖各种生活日杂。
而在上方，名创优品则遭遇了阿里巴巴的降维打击。在线上，目前淘宝特价版已经拥有120万商家，其中41%是工厂直供店铺，超过50万的产业代工厂在淘宝特价版开店，其中就可能包含给名创优品供货的工厂。名创优品低价靠的是扁平渠道降级和大规模的采购，但在拥有更强大供应链优势的阿里眼里也是失色不少。不仅在线上，2020年，阿里巴巴在线下也开了“一元店”，线上线下的双重夹击会对名创优品造成一定冲击。为了应对内卷，名创优品也从主力一二线市场扩张至下沉市场，在2021年超过60%的新增店铺来自三线及以下城市。但仅仅是这样还不够，“内卷出逃”成为叶国富之后的方针和思路。
教科书式的电商布局策略
据悉，目前名创优品在全球的布局共覆盖90多个国家和地区，超4700家门店、超3亿的购买用户，平均一年有超10亿人次的访客人数。名创优品海外电商的布局并不算特别早，但整个布局的维度却相当大，既覆盖了比较发达的欧美市场，还覆盖较新兴的东南亚市场。
基于海外门店的尝试，2019年名创优品就开始大规模涉入海外电商平台的业务搭建，例如虾皮、Lazada等一些本土电商平台，还有亚马逊以及沃尔玛这些主流第三方电商渠道来进行旗舰店的开设，这些为什么重要？SocialBook也带大家探讨过如何提高亚马逊产品权重。这种模式也与名创优品线下门店主要分布在大型商超的开设策略一致，不仅能利用成熟的第三方电商平台的优势，如仓储配送、平台对海外消费者的了解等为品牌出海提供一个好的前期的铺垫和布局，而且因为本身为多品类的零售模式，从核心的产品策略上还能利用这些平台数据进行持续的产品上的新迭代。
除了第三方电商平台的入驻，名创优品也有搭建独立站形式的品牌官网，整个海外运营采取总部+海外拓展的策略，如核心的商品供应链、运营、营销，都由总部团队负责，海外主要负责本地的一些运营仓储以及零售渠道管理，这种运营模式其实在全球线下门店已经有了不错的效果，所以在独立站的运营模式上也借鉴了这种策略去做前期比较深的一些布局。
SocialBook认为对于线下门店来说，电商本身的平台就是一个拥有丰富数据的数字化渠道，它的数据容量比线下门店的数据要大一两个量级。线下门店只有基于这些电商渠道的数据来进行数据驱动，形成整个产品（包括品牌运营、开发销售、生命周期管理）的闭环，才能持续提供满足当地消费者的商品。所以电商渠道是非常重要的一块，电商数据是产品驱动的一个重要核心部分。
出海有外患
01线下门店步履维艰
即使名创优品的电商布局策略完美得堪比教科书，但就财报而言，似乎资本市场已不再青睐这位新零售翘楚了。其以线下店为主导的财报显示，名创优品2021财年的业绩颓势主要因海外业务遇挫所致。
目前，受国外疫情影响，截至2021年6月30日，名创优品停牌门店数量从一季度前的208家降至205家的季度低点。然而，自7月以来就死灰复燃的流行病，预计将继续影响国际业务。此前，叶国富曾在公司年会上提出“百国万店”计划，即在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到1万家。距离目标到期日还有一年，名创优品“出海”进程如何？
财报数据显示，截至2021年6月30日，名创优品全球门店数达4,749家。其中，国内门店数2,939家，海外门店数1,810家，它先后进入亚洲、非洲、美洲、欧洲的98个国家/地区。据悉，新店主要集中在疫后复苏良好的中东和欧洲国家。
2021年第四季度，名创优品新增了35家海外门店。全年来看，相较于2020年全年增加了303家海外门店，2021年全年增量为235家，增速有所放缓。现阶段来看，名创优品已经基本完成了“百国”部分，但距离“万店”还有相当大的距离。另外，它在国外的扩张并未形成规模优势，单店营收显著下降，平均季度收入从76万元的高点降至目前的37万元。不仅如此，由于国外多以直营店扩张，这也让出海的门店承担了更高的人力成本。
显然，在未来一段时间内，相比其他本土品牌，名创优品更会持续受到国外疫情的压力，而资本自然也无法在短期看好名创优品在“出海版图”上的扩张。
02营销&售后水土不服步履维艰
除了线下开店的不顺，名创优品的海外口碑也十分堪忧。在海外知名电商点评服务网站TrustPilot上，名创优品的评分仅2.6星（满分5星）。一位墨西哥消费者表示，名创优品的Hello Kitty联名产品定价过高但质量却不好，化妆品质量差且让肌肤起疹子。还有其他国家消费者吐槽其耳机、钱包等小商品存在质量问题。至于高分评价，则多是对联名产品的外观方面的肯定。
海外消费者更习惯使用电话和邮件进行售后，名创优品在海外却没有建立适合海外消费者的售后体系。有悉尼消费者表示，名创优品悉尼门店的电话号码无法打通，电子邮件也无人回复。还有消费者表示，即便发了邮件，等到受理时，已经过了官方承诺的7天退货期。
在海外，名创优品继续坚持日系杂货店这一定位，甚至比国内的宣传更甚。在全球各国的品牌交流会、招商会等场合，名创优品合作的日本设计师三宅顺也都会和叶国福同时出席；在海外的名创优品店铺中，店员虽多是当地人，但在实际培训中，仍会让店员以日语的“您好”作为欢迎语。
但实际上，海外消费者普遍知道名创优品实为中国品牌。在TrustPilot上，多个国家的消费者都提到，名创优品是中国品牌。在有关名创优品的海外新闻报道中，也多会着重强调这一点，甚至指出三宅顺也是名创优品请来的“演员”。可见，名创优品的伪日系战略，无论在国内还是国外，都不甚成功。
小编有话说
面对焦虑的资本以及投资者，名创优品还是选择了在疫情期间逆势而上，继续扩张国外市场以及试水新零售市场。这使我们也能感知到品牌对于“多元化”以及“全球化”的勇气和决心。短期的得失不代表未来，但长期来看，名创优品确实会迎接较大的挑战。如何继续在内卷中幸存，又如何改善与解决“内忧”与“外患”，依旧是它未来的重点课题。SocialBook会持续带大家探讨一些成功的出海案例，比如这家你没听过的中国电商，在海外疯狂吸金，了解更多案例，助力品牌出海，关注https://socialbook.com.cn/。