盲盒有多上头,从泡泡玛特、美妆盲盒前些年的大热可见一斑。

在万物皆可盲盒的时代,开盲盒的上瘾性不只是营销痒点,更早早被做成了生意。

美妆盲盒,对于女性用户来说,更加是无法拒绝的“致命组合”。前几年丝芙兰美妆盲盒在小红书上频频大热出圈,动不动笔记量达到几十万条。不管是小众国货,还是大牌美妆,都通过盲盒形式一时间赚足眼球。

美妆盲盒热度已过?

国内和国外的美妆盲盒,起点都是用户的心理特点,但“火了”之后呢?两者的商业模式层面是不一样的走向。

IPSY是美国一家美妆盲盒公司、品牌运营管理公司,成立于2011年。

IPSY的独特之处,在于它还直接面向消费,开放订阅服务。

在疫情期间,IPSY发现了新方向——将“个性化”作为产品服务的发力点,吸引更多用户订阅Glam Bag系列盲盒,并让其会员参与虚拟活动。

IPSY美妆盲盒营销

抓住这一风向后,IPSY发现了更多与现有客户建立联系并获得新客户的机会。2020年,Ipsy在新冠期间实现了60%的美容会员订阅数量新增。

IPSY的美妆盲盒策略效果很好

盲盒出营销爆款也许不难,但爆火之后如何留住用户,持续营造用户预期?今天就像IPSY来取取经!

IPSY的品牌发展&突破

IPSY在2011年由YouTube化妆品博主Michelle Phan创立(现已离职)。

Michelle是越南裔美国人,是美国化妆艺术家、企业家和配音演员,因其在YouTube上的个性而闻名。

到2023年1月31日,Michelle的YouTube频道有873万左右订阅者,TikTok拥有40万粉丝。

IPSY的创始人Michelle

IPSY已经不只为用户打造美妆盲盒了,如今IPSY称自己提供的是“美容订阅服务”

IPSY直接把一套个性化的美容产品送到用户手上,用户以超值的价格试用到自己最喜爱的品牌。

与普通的美妆盲盒不同,IPSY的盲盒并非完全的随机。IPSY会邀请新用户进行快速的美容测验,包括用户的美容偏好、肤色、头发颜色、眼睛颜色、最喜欢的品牌等问题。

在此之上,根据用户喜好匹配美容产品。个性化兼具用户偏好,才能将用户寻求好奇心、满足贪念的一次性需求转化为长期对品牌的需求。

IPSY的盲盒并非完全的随机

IPSY的美容包价格在13/38/65美元不等,并且每个月IPSY都会发送一个新的美容包。

通过这样的方式,用户会始终对盲盒里的内容有发言权,IPSY 也逐渐从美妆盲盒转型成为市场上最个性化的美容订阅服务。

IPSY 从美妆盲盒转型成为市场上最个性化的美容订阅服务

美妆盲盒的最大吸引力,就是不确定性。

但是买盲盒如果只有惊吓、没有惊喜,持续开到的都是不适合自己的色号、肤质的产品,用户大的新鲜感阈值不断提高,就会放弃盲盒。 这也是IPSY的高明之处了。

IPSY的美妆盲盒营销很出彩

IPSY的品牌营销组合拳

IPSY的成功,不只在于其从单一产品转型为美容服务的华丽转身,也在于品牌对营销的持续发力。

01品牌差异化

正如上文所说,Ipsy与传统美妆盲盒的差一点在于:

它不仅是小样品牌的集合站,还致力于帮助消费者找到更合适自己的美妆产品,丰富每个人的美妆体验,为不同需求的用户提供「定制化服务」、贴合年轻消费者的购物观念。

IPSY的定制化服务

年轻人购买美妆盲盒,一是出于对不确定性的追寻,另一方面也是想通过盲盒认识小众牌子、尝试正装价格偏高的大牌。

而IPSY显然深谙用户心理,以此建立产品护城河。

IPSY的GLAM BAG,只需要13美元,就可以获得5件个性化的美妆/护肤品样品,且总价格都超过50美元,用户自然会更愿意为此掏腰包。

02KOL营销

IPSY是DTC典型品牌之一,而从品牌建立之初,IPSY就十分重视KOL的影响力。

IPSY的KOL营销

IPSY邀请不同的KOL制作了大量的YouTube内容和教程,如开箱视频、使用方法和测评等。盲盒开箱+产品测评,目标用户通过视频既可以获得盲盒开箱的快乐,同时又获得妆效测评的内容。

开 “盲盒” 相比普通的开箱视频,因为刺激、无法预料,更加吸睛。

而IPSY要做的,就是两手都抓,一边根据用户提交的资料给盲盒注入吸引力,另一方面要不断调试出让人“上瘾”的组合,当季新款、秒空款、隐藏款,都会激发人性的收藏欲,而盒内有多件产品保底,也会让用户欲罢不能。

IPSY的用户UGC内容

IPSY前期以YouTube为宣传阵地,目前已经累积了136万关注用户,其主打系列Glam Bag精准定位彩妆产品,靠与Youtuber共创内容吸引了大量付费付费用户,年营业额突破3亿美元。

IPSY通过YOUTUBE营销创收3亿美元

IPSY从创世之初,创始人Michelle就和各大美妆品牌保持紧密合作。累积了大牌彩妆、开架彩妆以及小众产品资源。

IPSY在多平台进行社媒营销

品牌通过IPSY的盲盒一方面可以消化过季产品存货,一方面为当季新品造势。而IPSY通过丰富全面的产品布局,拓宽业务边界,为用户提供多样化的选择空间。

消化库存也是IPSY盲盒的另一用处

此外,IPSY以内容为原点,跑出了可循环的盈利模式:社群运营——搭配盒子。通过创作相关的开箱视频,引发用户加入话题讨论或共同拍摄、创造内容吸引源源不断的关注。

诸多用户纷纷在平台上分享IPSY的美妆盲盒开箱

03博主/网红联名

Ipsy 在21年就推出了Glam Bag x Khloé,这是由Keeping Up with Kardashians联合主演和Good American联合创始人策划的美容产品系列。

该系列是Khloé的首个个人美妆合作系列,也是IPSY Glam Bag X 计划的第二个版本。

IPSY Glam Bag X 计划

购买Glam Bag x Khloé的用户,以55美元的价格收到总共8件价值高达 529 美元的全尺寸产品,其中五件将根据他们的个人喜好量身定制,另外三件是他们通过 IPSY 的专有机器学习技术进行选择。

该系列将包括来自Charlotte Tilbury、Anastasia Beverly Hills、Herbivore Botanicals、Morphe、MAC Cosmetics、Olaplex 和 RMS Beauty 的顶级畅销产品。

通过与大流量的合作,IPSY一手收获其在Instagram上的流量曝光,一方面强化品牌形象。此后,IPSY还合作了包括今Alicia Key在内的多位名人红人,持续提升品牌声量。

04孵化新流量、新品牌

正是因为见识到红人明星的号召力,IPSY创立了线下工作室Open Studio,以孵化自己的博主。

IPSY通过线下工作室Open Studio孵化自己的博主

除了网络红人,IPSY还成立了新公司 BFA (Beauty For All) Industries,目前以BFA的名义收购、管理和孵化新品牌,如:ITEM Beauty、Complex Culture、Treslúce Beauty 、Refreshments。

小编有话说

如果只局限在最初的美妆盲盒产品,盲盒风潮褪去,IPSY恐怕也难以起飞。正是把握住新的市场定位,才让品牌持续创造畅销的奇迹。

出海品牌要获得长足的市场竞争力,不仅要从一开始就培养核心竞争力,在风口消逝前也要果断断臂,进行转型;同时用好红人营销、多方位拓展业务,才能在层出不穷的新消费趋势中,不断突破固有模式,成为长青品牌。