什么?!人间芭比Lisa居然在Ins给中国牙膏打广告?!

什么?!人间芭比Lisa居然在Ins给中国牙膏打广告?!
Lisa Ins给中国牙膏打广告
数据来自www.socialbook.com.cn
Lisa广告贴数据
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看到这张图相信许多读者都会在惊叹“人间芭比Lisa”颜值以及期待其来华的同时又有个超级大的疑问,那就是——参半是谁?电动牙刷还是牙膏?中国品牌?为啥我没听过?为啥这一篇帖子都可以获得290万点赞,20700的评论。

Lisa Ins给中国牙膏打广告

作为一个整日研究网红营销,时刻备战在品牌与网红最前线的小编来说,可以很认真的告诉你,参半就是判断你是否跟上“Z时代”脚步的标准之一。为什么这样说呢?

首先,“Z时代”,也被称为Gen Z,专指1995—2012年之间出生的人,年龄在6—23岁之间,还在校园或者即将步入职场的年轻消费群体。

在网络上,95后和00后已经成为了最活跃的群体,仅仅在国内,95后群体的规模就已经接近2.5亿人,妥妥地成为了互联网的中坚力量。

然而最重要的是“Z时代”是网红营销等一系列新媒体营销的主要受众与消费群体,而参半无疑是近几年国潮里营销做得最好,人气最高的品牌之一。所以说如果你不知道参半,那就说明你“out”了~,那么接下俩赶紧跟上小编的脚步一起来看看,参半到底是何方神圣,能够让经纪公司出了名的要求高的YG同意让旗下艺人,Ins粉丝2490万的Lisa为其做了个人账号的第一次“硬广”。

另辟蹊径——聚焦牙膏

另辟蹊径——聚焦牙膏

近几年来,不同领域都在进行消费升级新模式,日化行业也不例外,与之相比日化领域的竞争进行得如火如荼。在诸多的日化产品里面,做什么产品、创造什么样的新意、赋予什么样的生活标签、拥有什么样的特殊功效才能进行创新突围?这也成为了诸多创业者头疼的问题,但这个问题对于参半牙膏的创始人尹阔来说早在两年前就已经有了答案。

据统计,我国目前年产牙膏逾100亿支。数据显示,2015年国内牙膏市场规模已经达到225.2亿元,同比增长6.98%,预计到2020 年,国内牙膏市场规模将达到306.5亿元,5年间复合增速为6.36%。

牙膏市场规模

2017年我国牙膏生产企业数量70家左右,中国本土牙膏企业约60家。在市场份额占比方面,黑人牙膏占比约20%,排名第一,云南白药紧随其后,占比18%。

2018年初,尹阔创办的牙膏品牌参半NYSCPS上市不到一个月,就吸引了70多家代理商加盟,并创下了7万支销量、近600万销售额的战绩。而发展至今,参半已获得了5轮融资,在今年5月完成5千万元融资后,参半确立了“打造日化新潮牌”的战略。

究竟是什么样的牙膏能有如此大的魅力同时赢得消费者和资本市场的青睐?它又有何底气喊出日化新潮牌的口号?

参半是深圳小阔科技有限公司联合纽约稀缺文化保护工作室(NYSCPS)推出的文化跨界输出品牌,创始人尹阔将企业定位为专注于新生代高端口腔护理产品的创意型输出服务商,参半也并非是小阔科技的首个口腔护理品牌。几年前,尹阔创立的智能声波牙刷品牌Oralshark不到一年就实现了2000万的销售额。

从电动牙刷转战牙膏品类,尹阔新品牌参半又有着怎样的运营逻辑?

像护肤一样呵护牙齿

像护肤一样呵护牙齿

传统意义上的牙膏,主要解决四个问题:防蛀、美白、止血和抗敏,于是产生了一系列添加了酵素、竹盐、薄荷,甚至是中药配方的牙膏——不管是佳洁士、高露洁、黑人还是各大国产品牌,大家都在功效性上血战,但参半主打的是“像护理皮肤一样滋养口腔”。

尹阔表示,口腔护理分为两部分:硬组织和软组织,传统牙膏基本之着眼于前者。而参半在保证传统牙膏的必备功效基础上,加入了鱼子酱、圣地亚哥燕窝、澳洲甜橙等常见于护肤品成分。这些配方将主要作用于口腔内的软组织,起到防护作用。他打了一个比方,“如果传统牙膏是药,那参半更像是一种保健品。”

参半用植物纤维替代了化工胶,所以膏体接触起来有点像护手霜,使用时泡沫感更细腻。从天猫参半旗舰店可以看到,共有8款牙膏产品,平均单价为 65 元,定位相对高端。为了更大程度地保证产品质量,这些高级原料都通过人工摘取+冷萃等手段取得,参半打出的口号也是“一半科技、一半手工”。除了牙膏系列产品,参半还推出了含漱液和口腔平衡水,致力于减缓人们唾液腺退化的问题,能够补充口腔中缺失的溶菌酶,避免口干舌燥、食物乏味的烦恼。

无论从专业角度上来看,这些原料添加是否具有一定的科学性或者功效型,但是很明显,参半的“像护理皮肤一样滋养口腔”的概念收到了大家的热捧,在牙膏们纷纷拼颜值拼成分的时候,参半直接立足于“认真刷牙”这一点上,

花时间护肤,也可以花时间刷牙,更何况也许你的护肤品还没用上鱼子酱,但你牙膏里的鱼子酱已经在等待您大驾光临了呢?

颜值主义者的狂欢

颜值主义者的狂欢

多年来,人们对牙膏最惯有的外形记忆是:塑料管(由铝管演变而来)和按压式。但在参半面前,这些都已经是“old story”了。

参半以一个完全异类的形象出现,它的包装盒看起来更像是一种护肤品——不说名字你应该也知道指的是哪个。这是创始人尹阔“整体评估下来,成本和美观度兼备的一款”。其膏体也不似传统牙膏的固体感那么强,而是呈啫喱状,使用时需要通过按压瓶身将流体挤出来。尹阔说,之所以将牙膏“由固体改为流体”,正是为了追求包装上的更多可能,让牙膏化妆品化。

一个可供类比的案例是被称为“牙膏中爱马仕”的意大利品牌MARVIS。相信大多数都市白领喜欢它,除了它有纷繁的味觉种类外,更缘于它高级感满溢的外形,是一场从“白底红字大长管”到“油漆式复古风”的感官跃升。

油漆式复古风牙膏

除了追求承装容器的新鲜感之外,参半牙膏首个系列的包装盒设计灵感全部来源于邮票,复古中不失灵动,且带有极强文化识别属性。

这些文化属性则来自纽约稀缺文化保护工作室,这个关注稀缺文化流失的全球性非政府组织,将稀缺文化的多样性基因融入产品包装,赋予了产品功能性之外的文化气息。

将稀缺文化的多样性基因融入产品包装

可以看到,在当下消费升级的大环境中,牙膏市场存在已久的年轻人群的消费痛点一直未能被解决,尽管也涌现出了许多网红牙膏产品,如颜值高的高露洁爱心牙膏、形似洗手液的LG按压牙膏、狮王酵素牙膏、冷酸灵和火锅品牌小龙坎推出了变态辣牙膏,但都没有冲破传统牙膏的窠臼,或者仅仅是营销手段。

Z时代来袭,消费者更愿意为那些真正与众不同的产品和品牌买单。参半给消费者带来的新鲜体验感正是本土牙膏市场长久以来未曾出现的。

KOL营销助力品牌爆发

有数据显示,2017年中国牙膏的市场规模达到了258亿,预计在2020年增长到307亿,平均每年持续保持着平稳的增长态势。但尹阔认为,在过去十年,整个牙膏市场相对静态,安全系数高、创业者相对少,这些条件因素让参半有了非常好的突围机会

KOL营销助力品牌爆发

依靠早年运营Oralshark电动牙刷的积累,参半除了布局天猫旗舰店、京东自营旗舰店等线上渠道,还继承了Oralshark在线下渠道的资源,发展了70多位线下代理商,覆盖了大量超市系统。

参半在销售渠道上,目前主要采用直销式的代理体系(城市合伙人)和订阅式口腔年度会员体系,形成粉丝社群和二次传播,以此打造的渠道体系将有非常的品牌和用户粘性。对于代理商体系,则部分延续了他在创办oralshark期间的代理网络,所以前期推广几无成本。

从数据上来看,产品上市不到1个月,已经跑出了600万的销售额,全国范围有近70个代理商加盟,这是他完全没料想到的。但同时也出现了一个有趣现象——参半牙膏的价格为78元(120克),约为普通牙膏的3到4倍,他原以为主要用户为一线城市中产,但现实上涌现了大量的三四线城市用户,主角是“中产女性”(占到一半以上)。

对此,小编也总结了以下几点:

1、一线城市消费者对新品牌更警觉,尤其在牙膏这类日化品上,他们在择新时更倾向于国外成熟品牌;

2、三四线城市存在大量“有购买力却未被充分满足”的消费人群,一旦看到参半这样体验感不同的产品,会展现出更大兴趣;

3、虽然参半的价位比普通牙膏要高,但相较于护肤品,牙膏的整体价位偏低,用户的敏感度可能并没有我们以为的那么高。

在消费群体这一点上,主要是受参半多维度布局社交营销的结果。成立至今,参半的明星达人种草覆盖了淘宝直播、小红书、B站等多个平台。淘宝直播中炎亚纶现场试用,小红书中的景甜、张俪、彭昱畅等多位明星种草,B站、微博等平台多位KOL推荐,明星达人同款的营销推广方式让参半的声量激增。

但与很多品牌投入较大预算砸广告不同的是,目前参半选择红人和平台会有时间上的规划,用合理的预算试错,找到转化率最高的平台,再进行深挖。在这个过程中,参半独特的文化调性是营销推广最大的助力。

KOL营销助力品牌爆发

而此次参半品牌首次官宣与明星Lisa合作,也是非常明智的选择:

Lisa Ins 牙膏营销
  1. Lisa是2018-2019在国内外社交媒体声量传播最广、上升度最高的海外明星之一,这与参半的营销铺设局面相符,同时也与参半国际化的自我定位相呼应。
Lisa Ins 粉丝画像数据
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2. 在东南亚拥有粉丝绝对号召力的是未来参半布局海外市场的最佳人选。

3. 拥有大量18-24岁Z时代女粉的Lisa是参半的完美选择。

Lisa Ins 粉丝画像数据
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小编有话说

当牙膏成为一种护肤品,口腔护理产品的发展趋势将会是除了在产品本身给消费者带来清洁的基本功能之外,产品本身使用形态、可视性和嗅觉同样重要。 参半的定位很明确,就是要给年轻人带来新的体验感,参半牙膏的外表和使用感都很新奇,而这也正是它的目标群体“年轻人”所最渴求的。 除了目前的线上和线下的销售渠道,参半还会与万宁等更大的超市合作。但,能不能在传统龙头垄断的牙膏市场真正存活下来,还是未知数。


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