不用驾照，无需上牌。武能翻山越岭，文能兜风露营。
在中国，这种车叫“老头乐”，在美国，它叫UTV/ATV。
以大量远离市区的林地、沙漠和农场为空间，配合着各州相对宽松的法律条款。从上世纪八十年代开始，UTV就凭借着自身强悍的越野和负重能力，迅速成为了美国消费者在进行打猎、钓鱼、采果、林业管理等户外活动时的“必备神车”。
而这，也造就了一个庞大的单一市场。根据MordorIntelligence的报告显示，2023年北美ATV和UTV市场规模为85.2亿美元，未来五年将会增长至136亿美元，预测期内复合年增长率为7.64%。
迅速攀升的预期自然吸引了国内厂商的目光，不过于整车这一品类而言，目前的市场格局还是以北极星、Yamaha等海外知名大厂为主导地位的。
但却有这样一个国产品牌另辟蹊径，从配件入手，在短短几年间就实现了弯道超车，在美国市场成为了该领域的领先品牌。
他就是Kemimoto，主营业务是UTV/ATV的配件。这其实是一个在国内少有人知的细分赛道，所以该品牌在国内几乎没有知名度。
但根据第三方公开资料显示，自2018年以来，Kemimoto在亚马逊美国站的整体销售额年复合增长率超过60%，2023年其核心配件品类——包括UTV后视镜、车顶储物箱及LED照明套件——月销售量皆突破5,000件，单季度亚马逊美区店铺销售额更是突破千万美元，年营收也做到了10亿人民币。
对于国内的汽车配件厂商来说，生产质量可靠的产品并非难事，但为什么只有Kemimoto一家拿到了结果呢？
一、何为“差异化”的产品方案
Kemimoto并不是突然就决定做UTV/ATV配件的，早在2012年诞生之初，该品牌就以传统外贸模式起家，一直深耕在摩托车配件领域，直到接触了海外越野群体，才开始完全转型的。
UTV和ATV都是全地形车，只不过前者采用方向盘操控并配备防滚架，而后者则使用把手转向且无防滚架。
从全球范围来看，这类全地形车的用户整体偏向中高收入阶层，他们对于配件的要求是高质量标准和高设计水准，对价格的敏感度较低。
因此，Kemimoto并没有选择和传统汽摩配件厂商那样“一把抓”，做全品类的车辆配件，把SKU拉满。而是以“实际场景”为出发点，只将产品聚焦于UTV/ATV上，并结合自身的设计和生产能力，逐步扩大范围。
按照品牌CTO杨泰平的公开说法，Kemimoto实际是通过“产品差异化”来实现对海外同行的超越。
具体来说，品牌会在产品设计上面做一些创新。但这种创新主要是是从用户的需求角度出发的，尝试提供超出其所预期的产品。
例如，Kemimoto是第一个将RGB氛围灯放在后视镜上的品牌，在保持夜间视野清晰的同时，还能让用户根据不同的需求切换光色。
这个看起来并不“刚需”的创新，却在实践中戳中了不少用户的喜爱，成为了品牌销量增长最快的单品之一。
另外，品牌也会在技术方面去做一些交叉行业的迁移，把其他领域中开发出的新技术、新材料、新工艺应用到自家的产品上，为客户提供更好的价值体验。
防爆侧视镜就是最好的例子，该产品整体采用高强度铝合金外壳，加之特殊工艺处理的聚碳酸酯镜面，能够在极端碰撞或碎石飞溅中保持完整，不会出现碎裂飞溅的安全隐患。
而且安装简单，仅需15分钟就可完成，同时还兼容市面上90%的UTV与ATV车型。这款侧视镜成为了诸多车主改装与升级的首选配件。
正是基于”对产品设计的创新、交叉行业材料与技术的迁移和打造极致用户使用体验“的做法，Kemimoto在海外市场迅速崭露头角。
但这还不够，本土化以及在地资源的获取才是真正决定品牌可以走多远和走多久的关键之处。
二、本土化的营销策略
面对基于海外消费场景的赛道，“产品差异化”是知名度不足的国产品牌可以有效切入市场的最佳途径。但对于提升销量而言，除了在广告投放上下功夫以外，本土化的营销其实更为重要。
根据SocialBook的实际观察，我们认为品牌所谓的“本土化”主要集中在两点：
01 垂类媒体背书
UTV/ATV虽然是一项相对小众的爱好，但在美国也有超百万的用户数量。因此相关的垂类媒体并不在少数。Kemimoto和他们合作，是一项双赢的策略。
具体来看，Kemimoto与媒体Side by Side Source达成的合作更具代表性。
通过定制“产品深度测评”与“改装方案推荐”两大系列专栏，Kemimoto的产品在文章中被拿去和主流的Polaris、Can‑Am等车型进行对标测试，并为用户提供了详细安装步骤与场景实操建议，购买链接也是网站的内部页面，真正实现了“种草-下单”的闭环。
这个周期相对较长的合作为Kemimoto带来了非常不错的数据。根据Side by Side Source 于 2024 年 8 月对外发布的《合作伙伴媒体手册》（Media Kit）显示，和Kemimoto合作的系列文章平均阅读时长达4分30秒，读者互动点赞率超12%，为品牌带来约18%的新用户注册及8%的商品点击转化。
虽然垂类媒体在国内处于日渐式微的状态，但海外地区（尤其是欧美）的消费者却仍然维持着这类内容的消费习惯，因此出海品牌一定要和当地的媒体做接触和合作。
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02 精准红人合作
社媒平台也是Kemimoto的重要发力点，一方面，品牌的社媒账号是直接面向消费者，交互门槛、触达成本都相对较低；另一方面，借助平台丰富的红人资源，品牌完全可以通过内容实现销量、声量的双增长。
Adobo Moto，一个活跃在各个主流社媒平台上的骑行博主，在Instagram上拥有25.9万的粉丝关注。
虽然他专注于摩托车，但部分场景和需求却和UTV/ATV的车主一样。因此，考虑到品牌的长远化发展，Kemimoto选择和该博主合作。
在具体的合作帖文中，Adobo分享了自己正在使用的 Kemimoto motorcycle Helmet backpack（摩托车头盔背包）。其实，不管是UTV还是摩托车，头盔都是必备品，而当他们遇到停车场景时，如何妥善地放置头盔就成了一个难题。
在视频中，Adobo介绍了Kemimoto的产品，并一一赞赏了自己最喜欢的几个功能：37L的超大容量、合理的卡扣设计、专门预留的USB充电接口、轻量化设计.....
Adobo抑扬顿挫的口音和肢体语言都很有表现力，让本条硬广视频看起来仍显自然，收获了不少观众的认可。最终，该条合作帖文收获了50.6万次播放、6780次点赞，数据反馈绝对超过了Kemimoto的预期，非常不错。
结合联合发帖的功能，对该产品感兴趣的摩托车主可以很轻易地链接到品牌的官方账号，进而成为意向客户或直接下单完成转化。
三、小众赛道的成熟打法
UTV/ATV配件虽然只是一个很小众的赛道，但Kemimoto的营销打法却很成熟，并且拿到了非常不错的结果。
在SocialBook看来，即使是对于其他品类的出海品牌而言，这套方法论仍是具有高度可复制性的。
先是通过垂类媒体背书和平台广告吸引目标客群的注意，然后再通过和宣传相差无几的产品得到用户的信任和自发传播，最终借助社媒平台的红人资源，进一步巩固成果并拓展受众群体，进而实现声量、销量双增长的营销闭环。
这里的底层的逻辑并不难以理解，但关键还是在于执行。别的暂且不提，光是红人合作就足以让不少品牌感到困难。
一方面，预算和品牌知名度都不足以和头部量级的KOL合作；另一方面，海量的腰尾部红人也会让品牌的人力、物力在筛选这一阶段就被耗光。
因此，破解这类难题的关键就在于和靠谱的、富有经验的第三方合作。
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