在疫情防控的宅经济“催熟”下，直播模式今年迅速在各行各业得到应用，无论年龄、背景、性别和区域，这期间我们每一个人都在不同场景下被普及了直播，直播已经成为一股席卷全民的新力量。再加上即将到来的5G浪潮，2020年，也许就是全民直播的爆发元年。

然而在直播电商的战场上，站在巅峰的抖音直播反而正在节节溃败。至于为什么我们往下看细品！

2020年6月直播电商主播GMV月榜TOP10上抖音直播了无踪迹。乏善可陈的流量主播，也逐渐下调了场均在线时间，抛开抖音短视频日活背后的流量数据，抖音在直播电商领域似乎已经出局。


                                                          抖音救不了罗永浩

                                                      罗永浩也拉不动抖音

疫情期间，北京望京凯悦的大堂进行了一场秘密会谈，张楠向罗永浩开出了极具诚意的条件：过亿的流量倾斜，彼时遭遇锤子手机、子弹短信与电子烟创业接连失败，债务缠身的罗永浩抓住了最后一根救命稻草。

罗永浩四月首秀的战绩，根据新抖数据的第三方检测情况，是1.68亿。冲着初代网红的「还债」情怀，加之抖音全平台的流量资源推广，这个数据属于意料之中。

但第二场开始，罗永浩的带货金额就开始骤降，不过整个四月仍然保持了四五千万的水平。五月开始，罗永浩的直播带货平均成绩接着下行，一些场次降到了2000万左右。

六月份，有一个618高峰，但罗永浩的带货GMV却下滑到1000万了。在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，抖音阵营仅有张庭、朱瓜瓜、罗永浩三位上榜，罗永浩仅排在47位。

罗永浩7月的两场直播，GMV已经降到了一千万以下，这也就意味着，他直播100天，数据持续跳水，GMV下滑了97%。

与直播带货金额曲线类似，观看量的曲线100天下滑96.4%。

与罗永浩类似，很多明星直播都呈现出类似的发展轨迹，比如陈赫5月30日在抖音开启直播带货首秀，带货成绩超过8000万，而到7月11日，最近一场抖音直播的成绩仅有800万，同样下滑了90%以上。

多个流量平台上各类直播带货纷纷缩水和遇冷，表明直播电商不能以流量的变现逻广告辑来看待，直播电商正在快速回归商业本质。

                                                  明星矩阵，举步维艰

4月以来，包括陈赫、关晓彤、袁姗姗、王祖蓝在内共计14位明星上阵带货，其中还包括了薛之谦、汪峰两位歌手。但是效果好吗？显然数据参差不齐。

显而易见的是明星带货的核心依然是依靠平台提供流量支持、以保障直播间成交量、明星达人引流与品牌曝光的“三要素”，与其说是直播电商，还不如说是抖音的品牌营销。

不专注于直播带货本身，不专注于改善用户购买体验，在流量支持上大做文章，力拓明星带货矩阵，看似花团锦簇，实则难以为继。或许这就是路径依赖吧！

坐拥6900万抖音粉丝的陈赫直播首秀销售额8200万，直至7月11日直播，平均在线人数跌至5.2万，全场峰值人数9万，销售额仅为692万

如果说陈赫还有首秀的惊鸿一现，拥有3000万抖音粉丝的关晓彤则是开盘即跌停，6.19直播首秀销售额不足350万元，多个商品销量不到三位数，最终也是惨淡收场。

尽管抖音粉丝无用论已成为大家心照不宣的共识，在抖音“投喂”式的机制下，强者恒强，这对需要长尾流量的直播电商来说，缺乏中小主播生存的土壤。然而用户更多的是对作者的某个短视频作品内容感兴趣，对作者本身的信任度和粘性都比较低。就直播电商而言，本质上是人与人的事，也是传统的人与货场关系重构，没有信任和粘性，何来购买？

                                      没有头部主播的抖音能走出花路吗？ 

众所周知，直播电商是非常依赖头部主播的力量的，头部主播的马太效应十分显著，然而，抖音的头部主播与淘宝、快手头部主播相去甚远。淘宝有李佳琦和薇娅，快手有辛巴和散打，但是提到抖音，却似乎想不出有谁可以担此大任，罗永浩吗？显然数据就不足以支撑，明星吗？身份也不合适啊！

但是反过来想一想，抖音的主播在整个直播达人中排名不高也许会是一件好事，这也避免了抖音走快手和淘宝直播的老路。

快手头部效应太明显，其实是快手直播最大的弊端。甚至坊间有传闻道：“快手大主播一开播，其他人都没有流量。抖音所有人一开播，大主播们都没有流量。”

头部主播具有中小主播不能达到的和品牌的议价能力、对粉丝的福利、和直播间的转化能力。平台为了达到最佳的转化效果，流量不断的大幅倾斜导给头部主播。意味着，快手和淘宝直播，已经没有中小主播的机会

如今，淘宝的李佳琦薇娅和快手辛巴等一些头部主播基本掌控了超过80%的流量，而其他绝大多数主播只能去争夺剩下的20%。虽然说头部主播能够为产品背书，但其也会对厂家征收更高佣金、要求更低价格，头部网红带货的成本越来越高。

另一方面，目前几大平台的流量增长乏力，薇娅、李佳琦、辛巴等头部网红直播也将势必会面临流量见顶。在流量见顶之后，头部主播将如何提升也是平台和主播面临的巨大挑战。

抖音直播电商因为发力比较晚，在主播培养、终端管理和商业化等方面比较薄弱，抖音小店短时间内还难以成气候，对于字节跳动来说同样如此，想要发力电商还需要相当长时间的积淀，这也意味着成长中的抖音直播电商有更大的发展可能性。

截止目前，带货主播的缺口非常大，未来有个巨大的红利期。在今年的疫情下，线下成交额一般，线下的导购员、销售人员工作也不好找，都可以尝试转战抖音直播，或许会开辟出新的事业版图。

短短两个多月的时间，抖音从无到有的直播电商，用脚投票的小店商家，现在说“再见”会不会太早。