在护肤个护品牌多数瞄准Z世代、女性时，有这样一个硬核品牌，圈定了一个非常小众的目标群体——军人，短短几年内已经拿到了多轮融资，这就是Bravo Sierra。
Bravo Sierra是一个专注于军用级个护产品的品牌，2018 年在纽约成立。也是美国首个军方专用的个护品牌，经美国军方批准，产品可向美国国防部陆军、空军、海军等销售。因为出色的业绩表现，Bravo Sierra跻身《福布斯》评选出的在疫情期间表现出色的 25 家小企业杰出企业。目前Bravo Sierra已完成多轮融资，其中A轮融资金额1200万美元，B轮资金1700万美元。
Bravo Sierra也是一个典型主打细分人群的品牌，核心人群为现役军人及退役军人，同时辐射一部分追求简约生活方式的用户。
两位品牌创始人Benjamin Bernet和Justin Guilbert在化妆品和快消品领域有大厂经历，他们从军事文化中汲取灵感，打造实用风格的美容和健康产品，其品牌宗旨就是让在极端条件下工作的军人群体也能保持身体的洁净和基础护理。现在产品SPU已经囊括洗发水和沐浴露、剃须凝胶、除臭剂、身体湿巾、润唇膏、保湿霜等。
如今，Bravo Sierra不仅在销量上保持增长，同时也坚持构建品牌和用户影响力，创建了拥有 2000 多名会员的社群BATTALION（一个由2,500 名美国特种作战部队、现役军人和退伍军人现场测试人员组成的数字原生核心社区），在社群中每一位军人的奖牌和徽章都得以展示。此外，品牌 40%的团队成员都来自退伍军人，并为军人及其家庭成员提供购买折扣，将销售额的 5%捐赠给军方社区。
这样的小众品牌，如何在短期内建立起自己的壁垒？用户极其细分的品牌，在红人营销上又有哪些独特的打法？本文一一分享。
一、价值 2000 亿美元的市场
美国的军事市场对于任何企业来说，都是让人垂涎的业务版图。
根据Harvard Business Review，美国非战争商业市场估值每年超过 2000 亿美元，保守估计军事客户每年在非战争需求上的支出已超过 1000 亿美元。在这样的体量中，再小的一杯羹也意味着可观的生意收入。
对于商家而言，美国的军事市场中，一个重要的用户群体就是由近 700 万军人、退休人员、其家人和国防部文职人员等构成的消费者板块。他们购买军事设施内外的各种商品和服务，他们的可自由支配支出预估约为 1000 亿美元，购买力很可观。
这个市场不仅规模大，而且呈现出同质化、集中化的特点。军事消费者主要是年轻男性——现役军官的平均年龄为 33 岁，入伍军人为 25 岁。从地理上看，他们集中在人口和经济增长较高的地区：一半人居住在十个州，主要在西部和东南部，全部位于大都市地区附近。
在心理层面，这一消费者群体的显着特征是对军队制度、文化的高度认同。也因此，可以看到Bravo Sierra正是意识到这一心理，因此在营销策略中聚焦军队官方背书，同时聘请了不少军队服役人员、退休人员加入团队。
纵观另一个市场切面，越来越多的公司通过推出男性自我护理产品来开拓饱和健康市场的空白。根据市场研究公司 Euromonitor International 的数据，2020年美国男士美容市场价值 89 亿美元，2024年将增长 7% 以上，达到 95 亿美元。
军事 x 个人护理这一市场看似小众，但是却释放出蓬勃的消费潜力，用户一致度更高，对于相关领域的品牌而言，无疑是利好信号。
二、Bravo Sierra为什么获得军人青睐？
要想获得军人这一特殊群体的认可，产品品质、使用感才是硬道理，Bravo Sierra的相比之下，究竟有何神奇的魅力，收获众多用户口碑？
01 产品极简，但功能不减
市场上许多个护品牌的，往往擅长做加法。毕竟人们的阈值不断拉高，用新品才能刺激消费。但Bravo Sierra是一个受军事启发的男女皆宜的美容品牌，极简且实用，是产品的基因。
举个例子，Bravo Sierra提供的最著名的产品是洗发水/沐浴露 + 剃须凝胶，这是一款三合一产品。它采用类似于大多数剃须膏的加压罐包装，产品呈凝胶状，起泡效果很好。不需要大量三种瓶瓶罐罐换不停，就能感觉已经彻底清洁了自己。功能性安全没有因为三合一而打折扣。
Bravo Sierra是美容行业的一个令人耳目一新的新成员，产品崇尚极简但实用。它不依靠酷炫的名称、包装来吸引顾客，定价合适。对于重视保持清新和清洁的军人或普通人，又不想每次叠加数十种产品的， Bravo Sierra优势就非常明显了。
02 专注人群痛点，权威背书
相对于其他竞品，Bravo Sierra的人群策略核心在于其专注于军人和积极生活人群的个护需求，产品配方的特殊性使其在市场上具有一定的竞争优势。
相比于普通2C的品牌纷繁的产品线，形式大于实质的包装设计，Bravo Sierra没有拥有大量具有多种变化的产品线，而是为每种产品提供一个单一的配方，简单，有效，直击用户需求痛点。
值得注意的是，产品都经过了美国军方成员的现场测试，这一点对于打开产品市场至关重要，正是因为有官方的测试+背书，才降低了目标用户的决策壁垒，也为突破圈层触达普通用户增加可信度。
三、垂类用户的营销策略
Bravo Sierra的人群非常聚焦，并且用户心智空白，对于一个新品来说，不仅要抓住核心圈层的用户，还要通过营销沟通，建立起高壁垒。
因为品牌人群的特殊性，Bravo Sierra在营销上，并没有采用高举高打的粗放策略，而是选择了最能吸引目标用户的红人合作。对于品牌而言，和有影响力的业内红人合作，更容易建立品牌信任感，吸引更多新用户。
目前Bravo Sierra主要运营Instagram（30.9万粉丝）和TikTok（2.2万粉丝）两大平台，且侧重点不同。
TikTok的用户更加年轻化，内容传播力更强，因此账号的内容主要致力于打造「军用」的品牌形象。Bravo Sierra在TikTok上，除了发布少量的产品内容，还聚集了许多与军人、军事相关的视频，这些视频或搞笑或高燃，目标用户自然都能会心一笑，产生共鸣。
而在Instagram上，品牌则更多倾向于业内人士和红人背书。
Bravo Sierra主要选择军事博主、枪械达人、运动健身达人三类红人，垂直领域的红人是突破核心人群的关键。
品牌首先倾向于与退伍军人合作，这一群体不仅可以产品代言，更可以为品牌提升认知度，获得种子用户的垂青。
Pirmin Vieberink就是一位拥有2万粉丝的退伍飞行员，目前也是一位咖啡连锁店创业者，可以说是比较有代表性的红人。虽然粉丝数不多，但是非常精准，他常常在社交媒体上以退伍军人的身份分享创业体验、人生感悟以及一些军事片段。用户中有相当一批退役及现役美国军人，以及认可军事精神文化的普通男性。对于品牌来说契合度极高。
品牌运用Pirmin Vieberink为剃须膏背书，可以直接吸引到一波精准的退役军人用户。考虑到红人的粉丝量级，近200赞的数据算表现不错，结合尾部红人的报价和精准KOL的影响力，这次的合作对于品牌来说是很合算的。
Bravo Sierra的核心用户其实品牌忠诚度较高、但决策时间不长，属于「高粘性、低决策」，这类用户主要考虑产品是不是好用，只要能首次转化成功，基本就会一直复购，而不愿意一直选新品。
因此，品牌直接合作精准领域、影响力强的红人有利于延长用户LTV（用户生命周期），增加用户复购率，因为通常目标用户的品牌忠诚度更高，一旦用到好用的产品就会基于对品质和品牌的认可，继续使用。
Ben Smith是一位专注健身、健康生活方式的博主，目前在Instagram上拥有28万粉，他发布的内容主要包括运动健身、赛事、生活。他的粉丝中男性居多，和他一样爱运动爱健身，与品牌的泛粉丝重合，对Bravo Sierra来说是不错的选择。
在双方合作的推广视频中，Ben在运动后使用了除臭剂，然后介绍了自己的使用感受。从数据来看，双方合作了2次，这条视频的评论区很多是红人本人的追随者，品牌借助Ben的影响力成功触达到一批粘性强的男性粉丝，成功出圈。
总结来说，Bravo Sierra作为一个极其垂直的新品牌，其营销经验是有一定的借鉴意义的：
如果赛道垂直，那么抓住核心用户就是新品牌的首要目标，没有坚实的口碑基础，破圈就更难；
如果核心用户「高粘性、低决策」，通常品牌忠诚度更高，这类品牌可以像Bravo Sierra一样，直接合作精准领域、影响力强的红人，在首次触达用户时就实现转化，自然能延长用户LTV（用户生命周期）；
最合适的红人不一定是粉丝量多的，核心衡量标准是粉丝画像、粉丝购买习惯、红人内容转化力，品牌需要仔细筛选。
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