茶，作为一种饮品在中国源远流长的历史文化中占据着重要地位。目前，我国仍有七万余家茶庄。
茶饮，作为一种现代消费业态，诞生于台湾，但最终在大陆得到指数式增长。根据艾媒咨询及华经产业研究院数据测算，2022年新式茶饮行业市场规模超过2900亿元，全国门店突破45万家。
蓬勃发展的势头不仅帮助各大品牌完成了市场拓展和原始积累，更是为而后密集的出海浪潮打下了坚实的基础。
根据美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，尽管疫情影响了中国茶饮的出海计划，但在全球范围内，茶饮市场的增长一直在持续。2018年，全球茶饮市场已突破2000亿美元。直至2020年新冠疫情爆发前，全球茶饮市场规模一直稳定上涨。预计未来到2025年，全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。
在此背景下，以喜茶、奈雪、霸王茶姬还有蜜雪冰城为首的诸多国内品牌开始陆续走向海外，探索新的业务增长路径。
其中，蜜雪冰城以五年时间在海外拓展超1000家门店的傲人成绩引来无数关注和思考——蜜雪冰城在海外到底是怎么做营销的？
借力打力：蜜雪冰城如何完成冷启动？
“月亮不会奔向你，但我会！不远万里的那种！”
2022年12月6日，伴随着这句本来只会出现在动漫里的中二台词，国产奶茶品牌蜜雪冰城在小红书宣告落户东京表参道。随后，又在12月22日再次宣布，日本二号店即将在东京池袋立教大学前开幕。
至此，蜜雪冰城正式开启了日本市场的拓展。但是，和其他品牌相比，蜜雪冰城在日本的宣发造势却别有不同。
因为截止到现在，蜜雪冰城仍然没有官方的日本社媒账号，目前的宣发预热工作基本都是在小红书上进行并由用户自发传播完成的。
这主要是因为蜜雪冰城的日本门店还没有正式运营，其坐落于表参道的首店还处于装修状态，开业的话大约是在今年3月份，第二家门店的情况也差不多。
尽管还没有正式开张，但是蜜雪冰城却仍能收获关注和一定的热度，这是为什么呢？笔者认为这主要是两个原因：
01 选址
蜜雪冰城在国内一直是以“贫民窟的女孩救星”这一亲民形象出现的，但是其在日本的首店却选择在了表参道——日本著名的奢侈品购物胜地。
这种格格不入的反差感正是其打造品牌效应的一个重要节点，选址所造成的关注度和话题度可能正是蜜雪冰城所预想的效果。
其次，蜜雪冰城的第二家门店则确定在了华人聚集的池袋西口立教大学门口，这和其他出海日本的中国品牌一样，选在华人生活圈里，同时再叠加上蜜雪冰城本就较高的知名度，这就足以引起大家的广泛讨论了。
02 巧用平台
蜜雪冰城的初期客户群体仍然是中国人，其中更多是以有国内生活经验的留学生、务工人员群体为主。想要吸引日本的本土客户，还需要一段时间的磨合。
所以，在这段期间蜜雪冰城主要在小红书上发布日本的门店情况，并且还为此专门设立了名为MIXUE.JAPAN的官方账号。
然后积极地通过该账号与初期客户群体产生互动，笔记的数据都还不错，同时还设置了蜜雪冰城日本、日本蜜雪冰城...等话题，在日本当地的华人圈子里产生了一定的讨论热度。
尽管蜜雪冰城通过小红书向日本华人群体完成了初步的一些宣传，但是想要在日本扎根并且健康地成长下去，光靠华人还是不行的。
所以，本地化的运营仍然是重中之重，这里除了产品层面以外，社媒营销更是必须要重视的。
以蜜雪冰城目前运营得最好的国家——印尼为例，我们可以窥视到蜜雪冰城能在这里开出300家门店的营销秘密。
巧妙灵活：蜜雪冰城的破圈策略是什么？
首先，开通INS等平台的官方账号是肯定的，但是如何更好地运作社媒账号就是扩大品牌知名度以及招募更多加盟商的关键之处了。
蜜雪冰城在印尼的官方账号为“mixueindonesia”，从2019年12月4日开始运营，目前已经收获了近21万名粉丝。其营销策略也主要由三点构成：
01 节日活动推广
社媒营销不会放过任何一个知名的节日，刚刚过去的情人节自然也不例外。蜜雪冰城在2.14号当天搞了一场活动，购买两杯即可获得Mixue夫妇证书。
此外，关注官方INS账号还能获得第二杯半价的优惠。最后，还不忘邀请大家分享自己的甜蜜时刻，并在贴文中附上“Mixue indonesia”的标签。
该活动贴文最终收获了14000多的点赞和600多条评论，数据是平时贴文的4、5倍，推广效果自然可见一斑。
02 重视IP运营
蜜雪冰城在印尼则巧妙地运用了这一点，且没有做出非常巨大的变动。其社媒平台上发布的很多视频的BGM也都是中文的“你爱我呀，我爱你......”，虽然消费者不一定能听懂，但是音乐的节奏和律动再配合上卡点的视频内容却是大多数人都无法拒绝的。
此外，和国内的一样，蜜雪冰城也在印尼复刻了雪王“街溜子”的景象，凭借雪王憨萌可爱的卡通形象以及魔性的舞蹈动作，在吸引围观者的同时，还拉近了品牌与潜在消费者的距离。
03 红人联动
蜜雪冰城也和印尼当地的红人在社媒平台上进行过很多联动并且取得了不错的效果。
Jejen是一位印尼本地博主，在TikTok上有500万的粉丝，在INS上有接近30万的关注。她创作的内容主要是“接受粉丝挑战”，例如国内的“挑战10元过完一整天”、“挑战买一整桶的鱼肉丸子”之类的。
其中，她在一期名为“挑战一天花3000万印尼盾”中和粉丝分享了蜜雪冰城的饮料，并拍出了大大的雪王LOGO。
视频整体的节奏很快，旁白配音的语速也同样如此，是一个很典型的网红视频，该条内容最终收获了150万的点赞和1.2万条评论。
除了传统的网红视频博主以外，蜜雪冰城还积极地和其他领域的博主合作，希望能达到跨圈的效果。数字艺术家则是一个非常不错的选择。
活跃于印尼的本土艺术家Tuangga1，是一名喜欢在iPad上进行手绘且擅长将不同元素融合在一起的画家，其视频内容就是手绘过程并在末尾附上最终效果图。
蜜雪冰城和他的合作也是这种形式，Tuangga1在视频将蜜雪冰城的雪王形象和女神BALI结合在一起，最终效果非常不错，两只雪王围绕在女神的周围，同时，还在正文部分详细介绍了蜜雪冰城。该视频最终收获了3万多的点赞，目前仍然排在标签#mixueindonesia的第一名。
值得注意的是，此次合作不仅让蜜雪冰城跨域了领域，更是将地域和宗教结合在了一起，效果远超一般的合作。
因为印尼是多宗教国家，其中Tuangga1所处的巴厘岛是唯一一个信仰印度教的地方，而视频中的女神BALI则是印度教的一名神话人物。
所以，这条作品不仅帮助蜜雪冰城完成了常规意义上的品牌宣传，更是巧用宗教这一支点极大地丰富了雪王的形象，拉近了品牌与当地消费者之间的距离，是一个非常成功的案例。
小编有话说
从2018年算起，蜜雪冰城出海已有五年时间了。在这期间，蜜雪冰城的扩张路径从最开始的越南，到新加坡、印尼等东南亚国家，再到日韩和澳大利亚，总计海外门店数量超过1000家。
如此亮眼的成绩背后，绝非运气二字能够概括。其实，只要我们仔细观察，就不难发现蜜雪冰城的海外营销思路——以海外华人群体为起点，随后再进行本土化创新来吸引当地客群。
对于在国内有一定知名度的泛消费类出海品牌来说，这个思路非常值得借鉴。一方面，以华人群体为起点能更好地使用国内现成的媒介资源完成冷启动；另一方面，本土化创新是出海品牌达成目的的最佳路径。
实际上，出海品牌的业务增长绝对需要依靠当地消费者的参与，而当地消费者参与的前提则是出海品牌进行了成功的本土化创新。这个创新不仅仅体现在产品层面上，更是营销策略上。
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