“嗅觉经济”下的新风口，观夏成就了东方香氛

1921年，香奈儿N°5五号香水横空出世，伴随着可可·香奈儿女士刀锋般犀利的“不搽香水的女人是没有前途的”一语，风靡全球，掀起了一个时代的嗅觉狂欢。

而今，“嗅觉经济”在中国已处于爆发前夜——

据《2020年中国香水行业研究白皮书》，全球香水市场规模约为3906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%。但是2020年受疫情影响，虽然整体美妆经济有所下滑，不过在这中间有一个品类却在逆风而上——香水产品。

2020年年度香水的销售额超过88亿元，增长47.76%。同时相关机构对比发现，香水的成交价也同比增长了24.6%。

据欧睿国际Euromonitor预测，2021-2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%，2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元（322.89亿人民币）。而其中家用香薰更是成为全球价值四千多亿的“嗅觉经济”领域的新风口，在美国市场中，香薰单品类零售额几乎赶上了香水这一大类目的零售额。

不过当前全球香薰消费市场中，仍然以国际大品牌为主，中高端产品位居市场前沿。而国内推出家居香氛产品的品牌更是少之又少，而且大多“主心骨”业务并不在此，而是从香水或生活方式等领域跨界而来的品牌，比如以香水作为主要产品线的气味图书馆，生活品牌NOME等。另外，国货香薰产品中参杂着一些分装代工厂、三无香薰等，导致平台上涌现出大量低价低端香薰产品。

因此，国内以香薰作为垂直类目的品牌甚少，特别是中高端品牌。但是正因为国内家居香氛品牌格局远远没有定型，也为新崛起的品牌留下了很大的想象空间。其中，就包括观夏 To Summer。

为 / 什 / 么 / 香 / 氛 / 能 / 火

回溯中国香氛发展，虽用香历史悠久，但产业起步较晚，发展至今可分为2大阶段：

注：按照商品属性和商业模式划分，目前香水品牌大概可分成商业香水和沙龙香水两种。“商业香”，通常指既经营香水也经营其它业务的品牌香水，其广泛分布于全球，较容易购买；“沙龙香”，通常指全营香水业务的品牌香水，其被宽泛指代为“Niche”，直译即“小众”，在全球分布较窄，售卖点较少。

国内香氛市场由小众走向大众的进程，不仅得益于香氛产业链的日渐完善，更重要的是源于消费端、资本端的驱动。

据《2020中国香水行业研究白皮书》报告，当前主流香氛消费群体，以18~45岁使用香氛产品2年及以上的女性用户构成。其用香场景丰富，多为通勤、社交、商务宴会等，用香偏好多为花香调、柑橘调、木质调、果香调等。

过去，适用于社交场合、通勤场景的大牌商业香，因满足消费者的“奢侈品情结”而涌动。香奈儿五号香水、迪奥真我香水、娇兰一千零一夜等大牌香水成为初入职场的女性转型OL白领的“身份象征”。

近年来，香水星人愈发重视“故事情结”，相比大牌香水，擅长故事塑造、情感联结的小众沙龙香成为年轻人送礼的首选。天猫国际发布的七夕《年轻人最爱的进口小众香水榜单》中，潘海利根、阿蒂仙之香、Maison Margiela、BYREDO等8款小众香水上榜。

疫情下，“香水指数”替代“口红指数”满足消费者的“悦己”需求，香氛应用场景由此迅速扩充，为国产香氛冒头提供机遇——出门沙龙香水、居家无火香氛、睡觉助眠香氛、出行车载香氛……

南方周末与香氛品牌JUNPING联合发布的《2020中国都市女性情绪报告》显示，97%的女性认为情绪自由难于财务自由，且有约五分之一的女性以闻香的方式调节情绪；NPD数据亦显示，疫情期间家用香氛销量飙升，51%的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪。

观夏

东 / 方 / 香 / 占 / 领 / 心 / 智

在香氛市场产业链里，香精公司处于上游，目前四大香精公司：奇华顿、芬美意、IFF与德之馨占据了全球香精行业过半的市场份额，同时，它们也具备成熟的生产力与研发能力，这意味着——

处于中游的任一香氛品牌都可以从上游获得受市场欢迎的气味，就气味竞争层面来说，差异性并不大。

那么，在起点相似的赛道，能占领用户心智才是硬道理。观夏的走红与市场趋势分不开：近年来，新国货浪潮正在席卷一切消费品，完美日记、元气森林、梅见、钟薛高、Ubras、三顿半等新国货品牌崛起，面对同一品类，消费者更愿意为优质国货买单。

浪潮背后，是国民情绪在改变，新一代消费者有更高的民族认同感，他们更愿意支持出色的国货。而且，中国人自古就有使用香薰的传统，焚香抚琴，焚香作画……我们的文化基因里对香薰有天然的期望。

这意味着国内品牌有潜在的市场需求。

同时，国产香氛市场也是一片蓝海，根据智研咨询《2017-2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，我国香水市场中，国际品牌占据了70%以上的市场份额，也就是说，消费者对国内品牌认知不多，如果有突出的品牌，很容易被辨识到。这片近乎空白的市场在18年被观夏敏锐地捕捉到了，以“东方香”切入，把其作为突破点，因为同时契合市场需求和时尚潮流趋势，产品上架第一天就卖出1000件。

用市场营销的话说，东方香是消费者的心智空白点，而观夏找到了，并把它与品牌紧密联系起来。通过小品类单点突破，占领用户心智，这一役观夏很成功。

同样的打法，在元气森林也得到体现。

作为元气森林的爆款产品，无糖气泡水并非横空出世，早在它之前，零度可乐，巴黎水已静静躺在商超的货架上，但当元气森林高举着“0糖0卡”的口号，立即抓住了当下消费者对健康食品的需求，2019 年元气森林的总销售额达到了 8.7 亿元人民币，其中有 70% 都来自气泡水，更在2020年卖出了29亿的营收。

小品类并不意味着与爆款和高营收无关，找准细分市场，精准契合时代潮流，便能占领用户心智，实现弯道超车。

打 / 造 / 一 / 流 / 消 / 费 / 体 / 验

中国电商的渗透率极高，线上平台虽为新锐品牌的早期成长提供了便捷的途径。但从香水香氛的品类特性来看，这是一门重体验、讲个性的生意，因为味道这个东西文案再厉害也没有办法做到准确描述，更何况一千个读者一千个哈姆雷特，光做线上渠道和内容营销很难与消费者建立更深层的情感联系，培育忠实客户群，新品牌也很难证明自己的高端定位并获取溢价能力。

高标准的线下门店，或者说“体验空间”，是观夏打造高端香水香氛品牌的重要突破口。

在三里屯北区有一家店铺与其他店铺反其道而行之，没有大面积的产品陈列，反而以干净纯粹自然的气质吸引着往来的顾客。一道屏风后藏匿着一个关于东方故事的场所，这里是东方香氛品牌观夏的首家线下独立空间——观夏客厅。虽然在此之前没有线下经验，但却以反传统零售空间的手法，以“客厅”为概念打破了循规蹈矩的卖场销售模式——将更大的面积留给展览与社交空间，将它独特的东方世界观以实体样貌向我们展示。

对于国人来说，“东方”是一个熟悉又陌生的词语，之于外界也许不免存留着些许刻板印象。而之于观夏即是，从传统的中国文化中觅得灵感，平衡传承与创新，创造演绎出现代的东方文化。

置身观夏客厅，仿佛就像置身在一个几近理想的家中，闻香喝茶，低头便能嗅得人间四季的草木枯荣，光阴流转。拨开云雾，隐去多余装饰，自信而大胆地诠释东方面貌，定义面向世界的东方新摩登主义。

观夏客厅最大的亮点：以策展的形式每两个月定期更换“客厅”的主题。其合作对象包括了木木美术馆，松美术馆等。最新一期的主题为“观镜自在”东方艺术展，展示的作品来自著名旅法画家常玉和当红书法家许静。

同时在观夏客厅，香水讲解顾问被品牌称为“气味引导师”，其服装由中国设计师 Jo(丁又乔)特别设计。值得注意的是，这个岗位是由品牌团队的每一位设计师、产品人、品牌人轮流担任，所有人保持在一线与消费者的直接沟通对话。据悉，品牌定期邀请进店客户参与内测阶段产品的试香，并将意见迅速反馈给产品团队。

成立于2018年的观夏，作为 D2C品牌至今线上销售渠道只有微信小程序。观夏在小程序上采用了“饥饿营销”的模式，每周四晚8点上新，线下门店保持一致。很多消费者表示，如“昆仑煮雪”这样的爆款单品只有在这个时间段才能抢到。除三里屯太古里以外，第二家观夏线下店也即将开业。品牌在最近的一条微博上释出了第二家门店将落户上海的消息，但具体的选址以图片的形式留了个悬念。

究 / 竟 / 何 / 为 / 东 / 方 / 香

市场上被称为“东方香型”的产品，主要是以木香、膏香、龙涎香为原料，而华丽、浓郁的特点在中国人看来其实更多属于“异域风情”。观夏定位原创东方植物香，正是品牌区别于市场上主流西方嗅觉审美的差异点。

产品的外观设计，也是消费者对东方元素的第一眼印象：

在国潮文化回归的大背景下，由中国人创立，中国调香师创作，能真正代表中式审美的品牌迎来了新风口。东方气味成为一个很好的卖点。具体落实到产品，从原料香味、命名到外观设计，如何呈现一件地地道道的东方元素中国香氛产品？

首先看产品的原料，使用了竹、桂花、青梅、绿茶、桃花、荷花这些最能代表东方的传统花草植物。

其次，在命名上，“颐和金桂”、“书院莲池”、“青梅煮酒”、“昆仑煮雪”、“西溪桃花”呼应了产品所用的原料，同时富有联想性，加深了本土消费者的记忆点。观夏品牌共有两位调香师，法国调香师 Jerome Epinett此前著名的东方元素作品为欧莱雅集团旗下欧珑的 Oolang Infini 无极乌龙，华人调香师 David Huang 则是品牌爆款“昆仑煮雪”、“颐和金桂”的创作者。