放下你的身段,别再说抖音low了好吗?

全球知名数据分析平台Sensor Tower发布的一项数据分析报告显示,抖音及其海外版TikTok以超过6330万次下载成为2020年8月世界上下载量最大的应用程序,继续霸占“全球最受欢迎的应用程序”地位。

放下你的身段,别再说抖音low了好吗?

抖音”的海外版兄弟“TikTok”在海外被禁的新闻频频上热搜,它面临的最终结局目前尚无定论。

但可以确定的是,作为现象级的社交软件,抖音/TikTok在某种程度上已经构建了一个记录生活、分享生活的平台,并凭借庞大的用户基数,向大众吹来了一股短视频“龙卷风”,小编也沦陷在这风中。

全球知名数据分析平台Sensor Tower发布的一项数据分析报告显示,抖音及其海外版TikTok以超过6330万次下载成为2020年8月世界上下载量最大的应用程序,继续霸占“全球最受欢迎的应用程序”地位。

时尚作为社会文化的一部分,也被“短视频社交”风潮所影响,越来越多高冷的奢侈品品牌开始“放下身段”,拥抱并玩转抖音/TikTok,将其作为品牌传播的试验田,不仅为自身注入新鲜活力,也引领了另一波时尚流行

大牌都在搞实验

可 远 观 , 也 可 亵 玩

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在时尚大牌纷纷拥抱新生代年轻消费者的当下,聚合了最多年轻群体的抖音/TikTok,它的品牌赋能能力和营销商业价值已然毋庸置疑。

TikTok 用户发起的枕头挑战 #QurantinePillowChallenge

Dior早在2018年就率先入驻抖音,采取的方法是从大量品牌宣传视频以及走秀视频中,截取短小片段发布,也安排了从明星到品牌设计团队各种角色的出场。尽管奢侈品牌用恒定的视觉美学可以熏陶到用户,但并不能像其他小商品一样实现快速转化。

去年12月Louis Vuitton在抖音投放了开屏广告、信息流广告,小试牛刀。今年8月正式官宣入驻抖音,为在上海举办的男装大秀造势。

其实大多数品牌在抖音上都有“水土不服”的现象,仅仅依靠官方视觉和明星代言人的露出,也只能营造不痛不痒的热闹假象。

今年4月加入抖音的Gucci打破上述的尴尬,以#意料之外的风格领袖(Accidental Influencer)作为话题,携着一系列略带魔性的短视频幽默地出现在了抖音观众眼前。

在这一系列短视频中,Gucci用日常生活作为场景,拍摄了5组身着相同单品的人们。其中一条穿着仿皮草老太太跳舞的视频点赞近40万,远超一些明星出镜的内容。鬼畜动作与意味不明的叙事让人猎奇,有人在评论区说:“Gucci发了五条,全都是迷惑行为,但是莫名有趣。

对于如何接地气,Gucci做的很成功。尽管今年2月8日才开通TikTok账号,Gucci就以强烈且一脉相承的视觉风格和贴近传播的呈现方式成为把TikTok玩得最转的品牌,营销能力666。

最近,素人模仿Gucci模特造型的视频挑战赛#guccimodelchallenge 在TikTok爆火,随后被Gucci官方认领。品牌官方账号分享了9位用户的挑战视频,接下来还会邀请他们参与基于该挑战的品牌新项目。截至目前,该挑战话题的观看量已经暴涨至14.7M。

在国内抖音用户也在玩Gucci模特挑战

相比抖音,海外版的TikTok在和奢侈品品牌的碰撞上,明显更加精彩,也创作了很多的营销经典案例。

2019年,Calvin Klein在TikTok上传了Shawn Mendes、Kendall Jenner和A $ AP Rocky等名人拍摄的视频广告,启动品牌主题挑战,鼓励用户使用“合拍”功能拍摄视频。数据显示,Calvin Klein在TikTok上的活动相关指标是2015年由Justin Bieber代言效果的10倍。

2019年5月Burberry入驻TikTok,为配合全新印花Thomas Burberry Monogram,推出#TBChallenge话题的同时还发布了相关滤镜,该话题后来达到了5700万观看量。(尽管数据喜人,但Burberry好像对TikTok态度谨慎,一年多过去,官方账号还没有新动作)

今年开始尤其是二月的时装周还吸引了其他奢侈品牌入驻试水。Prada除了邀请TikTok网红少女Charli D'amelio看秀之外还顺势开通了账号,尽管目前并未发布任何视频,但在网红效应之下已拥有了近五万粉丝。

相同时间入驻的Jacquemus目前仅发布了十几支视频,已经获得了一百多万个赞。这些短视频大多将品牌单品融入生活场景,配以各种“冷幽默”的举动,传达了一种轻松、娱乐化的态度。

在疫情期间,Rihanna的美妆实体Fenty Beauty House也被迫关闭,但是这位营销鬼才转而把她的美妆社区装进了TikTok。

Fenty Beauty定期发起不同的线上挑战,鼓励用户使用Fenty产品拍摄创意视频,记录下化妆或恶搞的过程,并根据自己的喜好进行编辑和装饰,大大满足了社交属性中“个性化”的需求。

从TikTok中诞生的时装美学

Z 世 代 青 年 浪 漫 史

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TikTok早已不是单纯的搞笑媒体和视频社交软件,还因为无数年轻人的参与互动,逐渐诞生出独特的时装美学,成为千禧一代表达自我的舞台。

CELINE看准了这一切,设计总监Hedi Slimane将最新一季男装从复古情怀中抽离出来,转向了当代青年文化,并将TikTok作为灵感来源,书写了一部 “青少年的浪漫史”。

CELINE MENSWEAR SS2021

秀场背景音乐是坐拥两百万视频参与量、红遍TikTok的神曲《They Call Me Tiago》,为整场秀奠定了动感的 Hiphop 基调。

以“Dancing Kid”为主题的2020秋冬男装系列,Hedi在设计上打破了高级时装的奢华滤镜,让大众时尚成为主角,并注入了青春少年气。模特选角也贯彻了TikTok里青少年偶像的形象标准——颓废、慵懒、随性,拥有二元性别之外的动漫感和另类气质

其实在去年年底CELINE就邀请了18岁的TikTok网红Noen Eubanks拍摄广告大片,引起极大争议。一向高冷的CELINE难道为市场弯了腰?没想到今年再放大招,在设计和概念创意上彻底融合TikTok所引领的潮流趋势。

Hedi在采访中直接地将这场秀描述为——一部涵盖了E-BOYS(他们以鲜艳的发色、简陋却另类的装扮、夸张的腮红等特征而深受青少年追捧)和滑板文化的 “纪录片系列”。并借由时装描绘出无畏的青少年形象,以及他们是如何利用社交媒体进行创作和自我表达,甚至潜移默化地影响着时尚界。

E-BOY网红代表Noen Eubanks

除受尽宠爱的Noen Eubanks之外,品牌还找来了TikTok里的当红男孩Chase HudsonAnthony Reeves来为这场表演提前预热。这个74岁的法国时装品牌通过这些年轻的视角与TikTok建立起紧密的联系。

Chase Hudson、Anthony Reeves生活照

从回忆当中分析而来,与EBOY风格类似的明星艺人一直都是青少年追随的潮流偶像。当今最具代表性的莫过于Billie Eilish。厌世脸、颓废风、又丧又酷的气质和穿衣风格,让无数人着迷。

GD权志龙同样也曾是类EBOY风格的一员,还有年轻时的艾薇儿David Bowie也都不例外。

不管是Z世代,还是曾经的每一个世代,反叛不羁的精神总是狠狠戳中青少年的神经。他们与奢侈品大牌的合作看似夸张、令人侧目,其实正是发展更迭之中的自然而然,一切合理。

抓人眼球有多难?

人 类 的 注 意 力 比 金 鱼 还 短

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人类的平均注意力持续时间已经短于金鱼,仅能达到8秒。——2015年,针对加拿大媒体的研究,微软引用了这项数据。这一变化是时代进步的结果,也塑造了存在于新时代的全新生活方式。

在短短两年内,“短频快”的抖音/TikTok声势浩大地掀起了一场属于Z世代的内容革命。它以直观新颖的竖屏节目,代替了传统视频的观看方式;以简洁的操作界面,让每一个用户轻松掌握特效与剪辑的玩法;以快节奏、碎片化的观看时间,代替了传统的电视等娱乐方式;以沉浸式的体验以及未经过滤的内容筛选,鼓励每个年轻人参与其中,挖掘一夜成名的潜力。

它,代表了这个时代。

愈发看中年轻消费群体的时尚品牌,现在正一窝蜂的拥抱社交营销,但无论是在哪里安营扎寨,运营成功的关键都在于用户参与度。换句话说,就是品牌的视频是否确实得到了关注,发起活动是否确实得到了响应。

抖音/TikTok之于年轻人,是一个释放现代性焦虑与虚无感的网络社区。享乐属性和社交属性是影响年轻人参与的关键驱动力。其中,享乐主要包括娱乐性和原创性,从中获得愉悦和满足;社交则主要包括个性化、亚文化等特性,能够寻找到志同道合的群体,获得归属感。

李佳琦

抖音当红博主 @疯狂小杨哥 & @彭十六elf

神秘冰冷与高深莫测的品牌形象显然成为了遥远的过去,在遵循品牌DNA的前提之下,品牌们不妨从这个结果出发进行逆向思考。

“在大多数文化中,人们都在与压力作斗争,寻找着能够让他们获得放松的事物,这就是为什么消费者更愿意接受轻声细语的产品广告,而不是大声吆喝式的卖力推销。”

从每天都离不开的抖音/TikTok当中,我们似乎看到了一个包罗万象的时代。它,搭建起全球性的巨大舞台,创造着一个又一个热点,承载着最新最潮也最接地气的各地文化。

拥有足够大的体量必定引人注目,看似触不可及的时装界,也正在注意着这群正在崛起的拥有无限创造力的新生代。

或许当下离高级时装最近的人,并非是秀场上的模特或工作室里的设计师,而是TikTok里“浑身是戏”的Dancing Kid,是正在刷抖音的你..


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