​一年一度的双11又要到了,但是SocialBook发现有的品牌已经不知道应该如何做双11了。当下的明星营销,早已不再能如往年那般躺平享受粉丝经济带来的红利,昨天还是“当红炸子鸡”,明天就成“翻车落水狗”的案例不胜枚举,而安全的、带货效果好的流量已经被大牌瓜分殆尽,新品牌对明星代言人的选择变得更为谨慎。

上大主播的直播间成了一个需要 “all-in”的选择,甚至还“赔钱卖吆喝”。品牌直播当然还可以做,但直播时间线越拉越长。甚至还有美妆品牌创业者透露,今年双11他们打算做“日不落直播”,从10月20日到11月11日,两班倒。

▲李佳琦的种草课程表

各大内容平台的种草投放排期已经从10月排到了年底,越接近大促期,流量价格越是惊人,不少品牌都陷入了窘境:不做,竞品在做,怕输;做,ROI 偏低,1:0.8微亏保本已经是最后的体面。

电商平台也在不断探索双11的新可能。一方面,今年已经是双11的第13个年头,消费者们对传统电商平台的玩法、套路几乎了如指掌。除了“最低价”和“囤货”心理,就需要一些新概念和新玩法来吸引用户。另一方面,一些新流量渠道的崛起,也正在对传统电商巨头发起挑战。

今年的双11,无论是对品牌还是平台,都是一场硬仗。俗话说,时势造英雄,消费行业泡沫破裂之时,反而是脚踏实地做品牌的能力者们的腾飞之时。在此背景下,品牌该如何抓住双11流量,在今年最后一个全民大促节点完美收官?

做好「预热」联动,种草自然心动


据悉,2021年天猫双11,将延续2020年「两次爆发,双倍快乐」的节奏。而且预计整体波段节奏,也将再前置1-2天。

在这种情况下,品牌如何抓紧机会,做好预热,给自己带来新的增量?

目光还是先回到年轻人身上,Z世代深谙社交媒体法则,并有目的性地使用不同平台:热点看微博、搜索看小红书、学习上B站、八卦看豆瓣。面对这样一群注意力分散的年轻人,品牌方几乎不可能,在单一平台完成预热营销闭环。

由此,线上线下、公域私域,全域预热成为必然。

品牌可考虑站内外联动,找准双11品牌口号,用系列海报强势刷屏,结合预热视频素材,进行全域组合投放。

把握营销节奏,抢占用户注意力


在双11这样的重大营销节点前,品牌投放需要有较强的节奏把控能力,通过合理的广告铺设,去抢占更多用户注意力,实现产品转化。

▲小红书

就拿各大品牌都非常青睐的投放平台——小红书来说,它的投放节奏是非常明显的,我们可以看到品牌的投放节奏主要分为四个时间节点:蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期。

在前期蓄水期(目前已告一段落),应侧重内容打造和分发,沉淀口碑;到冲刺阶段,通过前期的测试,给到高互动内容更多曝光,打造爆款内容,抢占搜索关键词窗口;

在预售开始后的爆发期,利用头部KOL直播带货,巩固品牌地位提高商品转化;最后的返场期可采取低量级素人投放策略通过真实开箱晒单形式,提升用户信任度,促使第二波转化下单。

从抖音快手电商发现双十一新机遇


从韩束、鸿星尔克的走红,可以发现直播间已经成为品牌的标配,直播间的优势在于:成本门槛低,受众广,互动性强、可持续造梗。

▲鸿星尔克因捐款一夜爆红

快手主打信任电商,逻辑是从“信任”到“需求”到“触点”,“主播推荐什么,用户就买什么”;抖音主打兴趣电商,逻辑是从“触点”到“需求”到“信任”,“用户需要什么,平台就推荐什么”。

品牌如果希望打造主播人设,建立强信任关系,那么可以选择快手作为带货平台。如果是希望引导发现式消费,挖掘用户更多需求,那么可以选择抖音作为带货平台。

快手的用户画像女性人群占比73.7%、年轻化人群占比超9成、四线及以下用户占比高,属于忠粉追随型及低价驱动型,因此快手如今还是以白牌商品偏多。

抖音的用户画像主力人群会更集中在一线、新一线、二线城市,购买力更强,也更看重品牌的价值,因此抖音生态中品牌商家多、网红产品多。

抖音电商不仅考验商家的流量获客能力,更考验商家的流量承接能力,这也要求商家能够以内容为中心构建组织团队,并围绕兴趣电商逻辑去优化团队,实现组织能力的匹配。

商家需要有以下五点来适配抖音电商组织能力升级:

内容中心产出高质量视频/直播;

商品管理侧提供优价好物,这是重中之重;

达人运营侧建立长期稳定的达人合作;

广告投放实现分钟级的精细化投放;

服务保障需要实现全链路的灵活服务。

与其长线钓鱼,不如集中轰炸


信息大爆炸的时代,每个人每天都沉浸于大量的信息之中,尤其处于商业信息的浸泡环境里,久而久之,视觉、感知和兴奋点越来越麻木。

在这样的信息环境中,要想击穿市场的麻木和倦怠感,那原来的品牌长线作业就逐渐变成一种常态,但更能有效地长期酝酿事件让时间单点集中式地爆破。

只有在某一刻,用有效的品牌策略和内容突破用户的信息疲劳区和市场感知盲点,刺痛人,这样的品牌营销策略才符合当下的需求。

▲每年都有的超级符号海报

双11在亮相的时候,就选择了联合众多的品牌,用集中高密度内容进行互联网信息痛点的创造。一时之间,大家在各个领域、各个渠道上看到全是双11的故事和内容。

试想一下,如果天猫不采用在双11集中促销的策略,而使用天天类似力度的促销策略,用户和市场就会非常疲倦,认为是一种商业的常规化形态,很难有效激发起自己行为。最终会导致你认为这是一个折扣型平台,但是无法激发起你对任何一个具体事件的关联性联想,而丧失了关联性联想的品牌,就极其容易被取代。

这一点对品牌运营的启示是:

在品牌的传播策略当中,要日常耐心地经营、策划和观察,在做好日常传播工作的同时,一定要在年度的某一个时刻屯重兵进行爆破式的发力,而且能量一定要超过常规的信息痛点的厚度,一次突破,让用户感受到品牌的张力。

这种策略类似于二战时期德国使用的闪电战,经过长期的预备之后,利用高速机动的坦克部队,单点突破敌方防线实施纵深打击,最后进行战略包围,而不是以线对线的方式进行全线死磕。你要相信,用户对于商业信息的认知已经建立了内心的防线机制,突破防线最好的方法是点状式突击,而不是沿着防线来一圈撒胡椒面的轰炸。

SocialBook

小编有话说


综上所述,毋庸置疑,双11的高销量会给企业整体销售额带来提升,一次成功的双11对于企业潜在的行业声誉提升是不可限量的,很可能引来资本的关注,也会给上游供应链,下游经销商提升信心。

没有品牌只是做贸易的商家,但对于“双11”,个别卖家们可根据自己的实力进行选择性参与,理由如下:

本身自己没有品牌,投入巨大的资金帮品牌方做广告,徒做他人嫁衣。

贸易商的拿货成本相对较高,没有太多的让利空间,而“双11”面对其他商家的大额促销,往往力不从心,即使花钱获取流量,转化难度也很大。

天猫,京东,淘宝,拼多多等综合电商平台,消费者比价现象严重,可以尝试一些新电商,例如抖音小店,快手小店。

“双11”是一次消费者狂欢,也是一次商家的狂欢,企业不能盲目跟风,而应该清晰地洞察现象背后的本质,在根据自己的战略而谋动,必须非常清楚的知道,企业想在双11里获取什么,是销量?是曝光?是消费额?还是利润?

因此,总的来说,就企业而言,做品牌才是唯一的出路。只有品牌,才能让企业走得更远。

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