虽然“喝咖啡”这件事是近几年才在中国流行起来的事情，但在海外却有着非常悠久的历史。
尤其是在进入现代生活之后，随着生活节奏的不断加快，“早上一杯咖啡提神”已悄然成为许多人日常生活的标配。
不过，尽管咖啡拥有“提神醒脑、通便抗氧”的诸多好处，但它同样会造成依赖并引起焦虑、心悸与睡眠质量下降等副作用。因此有不少消费者开始转向“无咖啡因”的怀抱。
一项来源于Mintel的报告显示，2022至2023年间，全球市场上的无咖啡因咖啡品类新产品上市数量同比增长达 30% 。这充分说明，海外消费者虽然无法改变“晨间一杯咖啡”的习惯，但传统高浓度咖啡因也早已满足不了他们对更优质生活状态的追求。
在这样的背景下，MUD\WTR应运而生。这个诞生于2018年的新锐饮品，旨在提供一种“既能提神、又不依赖咖啡因”的功能性饮品。
其首款产品以可可、马萨拉茶与多种功能性蘑菇为基底，通过科学配方帮助消费者在节制咖啡摄入的同时，依然能保持清醒的思维和稳健的精力。
正是凭借这一独特的市场定位与与众不同的产品配方，MUD\WTR在短短数年内迅速崛起。目前已经拥有超13万的月度订阅用户，年收入突破2000万美元。成为了咖啡替代品赛道上的领军品牌。
一、低/0咖啡因+虫草？
那么，MUD\WTR产品的底层原理到底是什么？
按照官方说法，品牌创始人将可可（Cacao）、马萨拉茶（Masala Chai）、功能性蘑菇与多种草本香料相结合，调配出一款颇具“草本风味”的混合饮品，并成功打出声势让不少消费者尝试并逐渐接受。
具体来看，以王牌单品Cacao为例，这款专为早晨起床阶段设计的产品，包括了灵芝、狮鬃菇、虫草与白桦茸等非西方主流的菌类成分。此外还混合了马萨拉茶香料（肉桂、姜黄、黑胡椒、丁香等），以及少量可可粉，以提供温和的咖啡因（≤40 毫克）和天然抗氧化物。
品牌的核心在于其“功能性蘑菇+草本”配方，这能在不依赖高咖啡因的情况下，为用户提供“温和提神”的体验。
该产品仅含35-55毫克来自天然茶叶的咖啡因及可可碱，通过适应原蘑菇的协同作用，实现提升专注力、缓解压力的效果，长期使用还能增强免疫力和体能。
相比含有200-300毫克咖啡因的传统美式或拿铁，MUD\WTR 的优势在于提供持续的精神清醒，同时避免了“能量崩溃”或心悸等咖啡因过量的不良反应，显著降低用户对咖啡因的依赖。
这是MUD\WTR区别于其他竞品的关键：其“低/0咖啡因 + 功能性成分”的组合，不仅兼顾了“提神”的功能与“美味”的体验，更关键的是几乎实现了无副作用的健康效果。
也正因如此，根据Statista的调查显示，MUD\WTR在美国咖啡替代品市场的“有助认知度”（aided brand awareness）已达到 7.36%，位居所有竞品之首。
但该机构的报告也同样指出，社媒平台对于MUD\WTR的传播有着不可忽视的积极影响。
二、把抽象的品牌“人格化”
MUD\WTR的迅速崛起，离不开其颇具差异化且实际有效的产品，但我们更不能忽略品牌的社媒营销策略。
作为一个目标为替代咖啡的品牌，MUD\WTR的目标客群画像还是相对精确，基本上集中于职场人士和学生群体（大学生及其以上）。这类年轻消费群体对“品牌态度”和“内容价值”的敏感度非常高，因此MUD\WTR必须通过社媒平台和他们保持互动和联系。
在品牌成立的初期，为了能够快速破圈并筛选出第一批核心用户，品牌做了很多非常大胆的营销尝试，比如以“Fuck your coffee”为代表的标语曾让品牌一度在公域平台上刷屏，吸引了部分对主流咖啡文化心存疲惫的消费者。
不过随着品牌规模扩大，为了吸纳更多主流消费者，2023 年 MUD\WTR 将话语风格由“对立式”逐步转向“共情式”，推出“Support your local sunrise”之类更具包容性的口号，强调 “我们并非要抨击任何人，只是邀请你与我们一同体验更健康的生活方式”。
这一语调的柔和转变恰逢后疫情时代“职场倦怠”与“宁静文化”兴起之际，帮助品牌在保持原有用户群黏性的同时，也能对外传递更广泛的友好信号。
除了在主流社媒平台上通过官方账号发出声音以外之外，MUD\WTR 还瞄准了其他非咖啡垂类领域的KOL进行合作，借助他们的影响力来完成更大范围的推广和背书。
Andy Anderson，一位职业滑板运动员和艺术家，不仅拥有高超的技术，更是具备高水平的审美，能在滑板上完成各种各样的装饰和绘画。在圈子里的名气很大，其Ins账号拥有64.3万的粉丝关注。且都是喜欢且敢于尝试新鲜事物的年轻人，和MUD\WTR的目标客群画像高度一致。
在具体的合作视频中，Andy和他的女朋友一起出镜，通过Vlog的形式介绍了MUD\WTR这个品牌和产品。
值得注意的是，这种介绍并不是一板一眼的口播，而是通过旁白的方式展现的，画面并没有和文案做细致的配合，但没有违和感，反而会有一种很Chill的感觉。
最终，这条联合发布的合作帖文收获了20万的播放、7852次点赞和157条评论，数据反馈相当优秀。
考虑到Andy的粉丝群体大多都是滑板爱好者，而功能性饮品对他们来说在某种程度上算是一种刚需。因此，借助具体的成分介绍和使用反馈，本条视频能为品牌带来可观的关注和转化。
三、预算有限，所以才更需要精准营销
作为咖啡的平替，MUD\WTR的红人营销策略一定不能是合作咖啡领域的垂类KOL，而是应该将精力放在有功能性需求但又对新鲜事物抱有好奇和接纳态度的群体，品牌和Andy Anderson的合作就是一个非常聪明的选择。
同时，为了能够更有效地维持并利用来自合作红人带来的用户，MUD\WTR还需要在内容层面上下功夫。
根据SocialBook的观察，品牌在所有渠道都采用第一人称的叙事方式，让观众产生“像在听朋友讲故事”的感觉，而非冷冰冰的广告推销。
其官网博客与社交账号上的推文常以创始人的亲身体验为引子，分享从“咖啡依赖”到“功能饮品”的心路历程，突出“从不放弃美好早晨仪式感”这一核心价值。
这种叙事手法在 Instagram、Twitter 等平台频频引发点赞与评论，使消费者在获得产品信息的同时，也感受到品牌创始人与自己的共鸣，从而强化了认同感与忠诚度。
对于出海品牌而言，我们认为MUD\WTR的案例提供了很有用的启示：在全球化语境下，能否通过“精准的内容营销+灵活的态度转变”迅速撬动渠道与口碑，将是品牌取得成功的关键所在。
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